Новый товар

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление:

1. Понятие и концепция нового товара.  ........................................................3
2. Конкурентоспособность товара.  ................................................................
3. Международный кодекс рекламной практики. .........................................

Список литературы....................................................................................... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и  концепция нового товара.

     Новый товар — товар, изделие, принципиально  отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов своевременного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Концепции нового товара.

     Концепция товара исходит из того, что новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок, когда продукт выйдет на рынок. Требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

     Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара: 
1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны явл.время его освоения и произ-ва.

2. Подход основан  на выделении отличий нового  товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого  критерия предлагается использовать  принцип “появления” и удовлетворения  ранее неизвестных потребностей.

3. Необходимо  исп-вать не один критерий, а их совокупность.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта или нового физ.состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно, более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка  идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка  замысла и его проверка.

4. Разработка  стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей  производственных мощностей.

6. Разработка  товара.

7. Опробование  в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого  производства.

Существует большой  риск провала новых идей. Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный  анализ рынка (недооценка задержки  распространения товара на рынке); 2. Производственные проблемы; 3. Нехватка финансовых ресурсов; 4. Проблемы коммерциализации.

Уровень риска  введения нов.товара зависит от след.факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Позиционирование  товаров на  рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассм-ся как сложившееся представление опред.группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, к-рый находится или будет находится на одном из рыноч.сегментов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, к-рая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Определяющими факторами для эффективного позиционирования продуктов могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и др.показатели конкурентоспособности товара.

     Для закрепления позиций на рынке  среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления: продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации, к-рая обесп-ет такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, к-рые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. Правильно организованное позиционирование рынка явл.предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга. 

2. конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность – способность товара победить в соревновании за предпочтения потребителей. Чтобы покупатель предпочел именно данный товар, он должен: 1) узнать о нем, 2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен, надежен), 3) что он делает это лучше других, 4) что у него приемлемая цена, 5) что его легко приобрести. “1”: Для этого используется реклама на телевидении, радио, в газетах, журналах, на плакатах, майках, кепках, выставках. “2”: Товар разрабатывается на основании потребностей покупателей. Он должен быть удобен, надежен, иметь необходимый сервис. К нему должны быть приложены ясные инструкции, а при необходимости услуги специалистов. “3”: Отличие от конкурентов – основа конкурентоспособности товара. Важно апеллировать к покупателю так, чтобы реклама “дошла” до него, важно выявить специфическую черту именно данного товара. “Дирол – лучшая жевательная резинка от всех недугов. Рекомендована ассоциацией стоматологов”. “4”: Цена устанавливается сообразно политике ценообразования. См.в.145. Иногда товар создается специально чтобы заполнить пробелы в по товарном перечне цен. Например, полупрофессиональные видеокамеры “Polaroid” за 2000-3000 долл. “5”: Товар должен быть доступен, продаваться в любом магазине. Пример: фото услуги фирмы “Кодак”. Исследование конкурентов. Основной задачей исследования конкурентов является то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарной марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и др.). Наряду с этим изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация структуры управления производственной деятельностью конкурентов.  Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения продуктового и ценового преимущества.  

3. Международный кодекс рекламной практики.

     Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное  послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Статья 1.  Благопристойность.

 Рекламное  послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

Статья 2. Честность.

 Рекламное  послание должно быть таким,  чтобы не злоупотреблять доверием  покупателя и не использовать  его неопытность или недостаток  его знаний.

Статья 3.

Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха.

Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Рекламное послание не должно содержать ничего, что  могло бы вызвать насилие или поддержать его.

Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Статья 4. Правдивость.

 Рекламное  послание не должно содержать  каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

6) потребительских  свойств товара и действующих  цен; 

в) других условий  платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.;

г) доставки, обмена, возврата, ремонта;

д) условий гарантии;

е) авторских  прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения  медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные  цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов, недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Статья 5. Сравнения.

 Рекламное  послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Статья 6. Доказательства и свидетельства.

 Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

Статья 7. Очернение.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или  профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Статья 8. Защита прав личности.

 Рекламное  послание не должно изображать  или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было, чего бы то ни было.

Статья 9. Использование  доброго имени (репутации).

Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.

В рекламном  послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее, благодаря рекламным кампаниям.

Статья 10. Имитация.

Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.