Совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

     В наибольшей степени применяется  стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными  инструментами данного стимулирования являются:

     1.Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования .

     2.Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут

    - самоликвидирующая премия;

    - зачетные талоны.

     3.Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

     4.Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.

     5.Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.

     6.Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.

     7.Презентация товара.

     8.Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

     9.Продажа товара в кредит.

     10.Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.

     11.Конкурсы и игры.

     12.Лотереи.

    При принятии решений об использовании  того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так  и недостатки.[7,с. 175-176]

     3. Пропаганда («паблисити»)- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или, со сцены. Представляется вполне обоснованной точка зрения большинства практических работников, обычно рассматривающих паблисити как разновидность public relations.

     Заслуживают особого внимания сравнительные  характеристики таких близких понятий, как PR и реклама. Об их содержании, аналогиях и различиях можно судить, проанализировав их в  Приложение 1

     Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между  людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные  слухи могут серьезно сказаться  на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

     В заключение рассмотрим сравнительные  характеристики форм коммуникаций в  соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны  потребителей и стоимости.

     Контроль. Степень контроля наиболее высока в  случае осуществления платных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при создании атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщении и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донести одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуникациями во время личных продаж уменьшается содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически находятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуникации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали о ее неминуемом банкротстве.

     Гибкость. Наиболее гибким методом коммуникации являются личные продажи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение некоего стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.

     Доверие. Так как мероприятия по связям с общественностью и молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители воспринимают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, например, считаются очень надежными источниками «данных». Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объявлений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимулирование сбыта товаров.

     Стоимость. Мероприятия по связям с общественностью  и молву обычно относят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распространения «доброй славы» обычно предполагает некоторые затраты со стороны компании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события). Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более экономичными. [11,с. 375-378] 

     

     В данной главе мы детально рассмотрели  основные  и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций используемые на предприятии, в следующей главе мы  проанализируем использование предприятием ЗАО «КнААЗ» средств маркетинговых коммуникаций и нами будут представлены  предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО  «КнААЗ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ЗАО «КнААЗ» СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
 

    3.1Краткая  характеристика предприятия ЗАО «КнААЗ» 
 

     Свою  первую продукцию Аккумуляторный завод  г. Комсомольска – на – Амуре  выпустил 12 апреля 1942 года.

     Завод был построен в годы Великой Отечественной  Войны и в первые годы своего функционирования выпускал продукцию для нужд вооруженных  сил.

     Несмотря  на тот факт, что после войны  завод на обеспечение потребностей народного хозяйства, он до сих пор  выполняет государственные заказы Министерства обороны, Министерства внутренних дел и Федерально-пограничной службы на поставку аккумуляторных батарей.

     В 1993 году завод был преобразован в  акционерное общество открытого  типа «Электротехнический завод». Общество явилось правопреемником Электротехнического  завода, имущество которого, равно  как и контракты, условия, обязательства поступили в распоряжение ЗАО «Электротехнический завод” на законном основании. Общество утверждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721.

     В 2000 году предприятие было переименовано в ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод». 

    Общество  является юридическим лицом и  действует на основании устава и  законодательства РФ.

     Целью ЗАО «КнААЗ» в соответствии с Уставом является извлечение прибыли.

     В соответствии с Уставом основными видами деятельности ЗАО «КнААЗ» являются производство и реализация свинцово – кислотных аккумуляторных батарей следующих типов: 6СТ – 55; 6С – 60; 6СТ – 75; 6СТ – 90П; 6СТ – 132П; 6СТ – 190А; 6СТ ЭН – 140М; 12 СТС – 85 АС; 6МТС – 18А; 3 МТ – 14А [19]

     Миссия: обеспечение промышленного сектора  экономики страны социально-значимым товаром –  аккумуляторными батареями производственного назначения с целью обеспечения бесперебойности логистических, в том числе производственных процессов, оптимизация уровня качества продукции отечественных и зарубежных производителей. Производственный ассортимент ЗАО «КнААЗ» представлен в табл.1.2. [19]

                                                                                                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                Таблица. 2.

    Ассортимент продукции ЗАО «КнААЗ»

 

     Изучив  ассортимент продукции ЗАО «КнААЗ» мы пришли к выводу что, предприятие является конкурентоспособным, продукция предприятия является востребованной на Российском рынке. Далее нами будут представлены предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций. 
 

3.2. Анализ и предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятием ЗАО  «КнААЗ» 
 

     Проведенный анализ позволяет сделать следующие  выводы относительно результатов использования  системы маркетинговых коммуникаций на данном предприятии.

     Стимулирование  потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – «постоянные  клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя  фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата –  рост региональных покупателей в  2000 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.

     Вопросы  стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.

     Для оценки эффективности мероприятий  по стимулированию продаж, сопоставим результаты динамики продаж товаров  с затратами на систему стимулирования продаж.

     Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи «КнААЗ».  

     Результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:   

-       содействие продажам;   

-      качество.

     Анализ  показывает, что компания сосредотачивает  основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

     Используемая  система содействия продажам позволяет  компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия по увеличению доли рынка.