Совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

     В процессе обмена информацией можно  выделить четыре базовых элемента:

        1.Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

        2.Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов. Смыслом и значением сообщения являются принадлежащие отправителю идеи, факты, ценности, отношения и чувства. Сообщение посылают с использованием передатчика в передающий канал, доводя его до получателя. В качестве передатчика возможно использование как самого человека, так и технических средств.

       3.Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления. Выбор канала должен быть совместим с типом символов, используемых при кодировании.

     4.Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

     При обмене информацией отправитель  и получатель проходят несколько  взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким  образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. [5,с.186-191]

     Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может  быть искажен, или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:       

зарождение  идеи;

кодирование и выбор канала;

передача;

декодирование;

обратная  связь;

«шум».

     Эти этапы проиллюстрированы на рис. 3. в виде модели процесса коммуникаций.[10,c. 186-191]. 
 

Рис. 3. Процесс обмена информацией как система с обратной связью.

     Рассмотрим  цели программы коммуникаций.

       Цели программы коммуникации  определяются, во-первых, для того, чтобы  наметить ориентиры для участников  ее реализации, а во-вторых, чтобы  иметь критерии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, такие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на достижение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магазина в выходные дни.

    Позиционирование: долгосрочная цель.

     Позиционирование  — это разработка и внедрение  комплекса коммуникаций, направленного на формирование в сознании покупателей отличного от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей.          

      Цели позиционирования:

     1.Товарная категория. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров;

     2.Соотношение цена/качество. Некоторые предприятия позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высококачественные товары. Другие фирмы позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также ценность и экономическую выгоду.

     3.Особые атрибуты и выгоды. Так можно связать свои розничные точки с атрибутом удобства или сервиса.

     4.Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности.

     5.Сбыт: краткосрочная цель

     Основная  краткосрочная цель программы продвижения  — повышение объема продаж в течение  определенного промежутка времени. Некоторые компании часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.[15,с. 25-28]

     Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объемов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателями. Например, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании фирмы, информированных о предлагаемых в ней товарах, положительно оценивающих компанию или намеревающихся посетить.   

     Общая цель коммуникационной стратегии –  стимулирование  спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели .

     В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя  ко всем товарам данного предприятия.

     Определение задач коммуникационной стратегии  направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость  учета при разработке двух факторов, с учетом которых должны разрабатываться  основные задачи и планироваться  элементы коммуникационного комплекса. Так же, следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса   позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие  всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности формула (1):             

    (А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P,     (1)         где, 

    А – реклама; 

    PR – связи с общественностью; 

    SP – стимулирование сбыта; 

    Р – личные продажи.

    Разработанная предприятием коммуникационная стратегия  не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа  результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции  по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной  стратегии» позволит своевременно и  адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить  поправки в любой элемент и  систему коммуникаций.

    Маркетинговые коммуникации -  составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии. [15,с. 26]  

      Предприятия  подходят к организации маркетинговых коммуникаций по - разному. В мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга.

     Для наиболее эффективного воздействия  на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей  маркетинговой стратегии разрабатывают  соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря  использованию отдельных элементов.

     Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном  случае у покупателей может сложиться  неверное представление о компании.

    В данном параграфе мы изучили процесс коммуникаций, его функционирование и   этапы, так же элементы комплексного воздействия позволяющие получить синергетический эффект в коммуникациях. Далее мы рассмотрим основные, и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций, используемые на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 

    2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ  НА ПРЕДПРИЯТИИ 
 

2.1 Основные средства  маркетинговых коммуникаций: реклама и паблик рилейшенз (PR) 
 

     В системе маркетинговых коммуникаций наиболее развиты такие средства как реклама и паблик рилейшенз.

     1.Реклама – это форма неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. [4,с. 242-247].

      Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей,  привлечь их внимание к его  товарам, создать положительный  образ самого предприятия, показать  его общественную значимость  и полезность.[9,с. 456-458]

     Вопросам  развития рекламы придается большое  значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или  фирме, пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке.

     В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

-        реклама товара (товарная реклама);

-        реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).              

     Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  определенный товар, реклама содействует  его продаже.

     Престижная  реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных  покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который  вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.[9,с. 456-458]

    Различают также следующие виды рекламы:

-       непосредственную;

-       косвенную.

     Непосредственная  реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

     Косвенная реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а  в  завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

       Основой рекламной деятельности является  рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

     Далее рассмотрим цели рекламы.

     Цели  рекламы определяются принятой на предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам:

     - Цели в области сбыта.    

     - Цели в области коммуникаций.

     Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом, на увещевание (убеждающая).

     В разрезе этих трех функций могут  быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.[2,с. 736-737]

    Цели  рекламы 

                                                                                                       Таблица 1.