Совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные  цены и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и  прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные  элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

     В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и  те же конкретные методы продвижения  продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие  «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

     Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При  проведении процесса маркетинговых  коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

     Помимо  вышеприведенной значимости маркетинговых  коммуникаций, актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые  коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное  использование всех 4-х «пи». Поэтому  в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые  коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно –  меньше десятилетия тому назад.

     Российские  предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют  много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого  является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной  направленности, увеличивается рекламная  площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов  появились действительно профессионалы  своего дела.

     Сегодня предприятия уже не стоят перед  выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

     Объект  исследования –  исследование роли коммуникационной политики в маркетинговой деятельности.

     Предмет исследования - совершенствование коммуникаций на предприятии ЗАО «КнААЗ»

     Целью данной курсовой работы является проведение комплексного исследования по разработке конкретных предложений совершенствования  коммуникационной  политики в маркетинговой деятельности ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод».

       Задачи курсовой работы состоят  в следующем:

     1. Рассмотреть теоретическую основу  маркетинговых коммуникаций как  составляющей комплекса маркетинга;

     2. Провести анализ деятельности  ЗАО «КнААЗ» в области маркетинговых  коммуникаций;

     3. На основе проведенного анализа  разработать предложения к совершенствованию  маркетинговых коммуникаций на  предприятии.

      Структура курсовой работы. Работа состоит из трех глав, шести параграфов, в нём три рисунка и четыре таблицы, а так же одно приложение. 

1. СИСТЕМА МАРКЕТИЕГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:СУЩНОСТЬ И ЗНаЧЕНИЕ

 
 

1. Роль  коммуникаций в комплексе  маркетинга

   

    Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой  и усиливать конечный эффект в  виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и  стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности  и прибыльности предприятия.[7, с. 345-346]

       Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности. [10, с.246-247]   

   Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге.  Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план»  Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование     и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения. [7,с. 345-347]

     Продвижение — это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

     Многообразие  субъектов, с которыми предприятие  организует маркетинговые коммуникации, показано на рис. 1. [8,с.246-248]. 

  Предприятие

  Организации-посредники

  Оптовая торговля

  Розничная торговля                                  Покупатели и пользователи

  Конечные потребители                               товаров данного предприятия

  Организации-потребители                       Покупатели и пользователи

  Организации-конкуренты                          конкурирующих фирм

  Финансово-кредитные организации

  Поставщики

  Местные жители

  Персонал фирмы

  Акционеры

  Общественные организации

  Организации потребителей

  Представители муниципальной власти

  Представители муниципальной власти

  Контролирующие организации

 Рисунок 1. Субъекты маркетинговых коммуникаций

       Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации представлены на рис. 2. Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.[8, с. 246-247]. 

    Инструменты маркетинговой коммуникации

                              Реклама

                              Связи с общественностью

                              Стимулирование сбыта

                              Персональные продажи

                              Спонсорство

                              Продукт-плейсмент

                              Выставочные мероприятия  

     Другие элементы комплекса маркетинга

    Рисунок 2. Инструменты маркетинговой коммуникации

     Под маркетинговыми коммуникациями  фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникация. [8,с. 246-247]

       Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

       И так, мы рассмотрели субъекты и инструменты маркетинговых коммуникаций, дали понятие маркетинговым коммуникациям в следующем параграфе мы разберём процесс маркетинговых коммуникаций, его этапы и элементы. 
 
 

2. Процесс коммуникаций, его  элементы и этапы

 
 

       Углубленное изучение межличностной коммуникации предполагает рассмотрение  её как процесса, состоящего из этапов и стадий. Знание роли и содержания каждого из этапов позволяет более эффективно управлять процессом в целом. Коммуникационный процесс – это процесс обмена информацией между 2-мя и более людьми. [5,с. 145-148]

     Основные  функции коммуникации:

      1.Информативная - передача истинных или ложных сведений;

       2.Интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми, например, согласование действий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;

      3.Перцептивная функция -  восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе       взаимопонимания;

      4.Экспрессивная -  возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний. [5,с. 145-148]

       Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.