Социально-экономический маркетинг (в т.ч. этический маркетинг)

-- стремление к  навязыванию своих интересов  в том случае, когда контрагенты  отказываются принимать не устраивающие  их условия сделки;

-- способность и  готовность идти на риск ради  проведения сделки на выгодных  условиях;

-- способность, готовность  и умение использовать различные  подходы делового общения, преследующие  цели достижения наибольшей выгоды  Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное  дело. М.: Ассоциация авторов и  издателей «Тандем», ЭКМОС, 1997..

Термином «бизнес» называют подобную деятельность практически  во всех странах. В русском лексиконе  термину «бизнес» тождествен термин «предпринимательство», а термину  «бизнесмен» -- «предприниматель».

Причем термины  «предпринимательство» и «предприниматель»  несут более широкую смысловую  нагрузку.

Предприниматель должен скрупулезно продумать время  и место организации своего предприятия, свою хозяйственную нишу. Он должен иметь достаточно ясное представление  об окружающей среде. Изучив конъюнктуру  рынка, предприниматель интересуется условиями и возможностями вложения денег в ту или иную отрасль, в  те или иные страны. При этом приходится учитывать льготы и привилегии, ограничения  или запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления  и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует  изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересованы и другие предприниматели -- конкуренты. Поэтому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, товары-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой технологии будет производиться продукт: дает ли данная технология конкурентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и втором случаях имеются свои плюсы и минусы. Все это нужно знать предпринимателю, особенно начинающему. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

В недавнем прошлом  даже специалисты не имели представления  о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе  не то, что этот термин действительно  отражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят, что: маркетинг -- это исследование рынка. Да, действительно слово «market» переводится с английского языка как рынок, а слово «marketing» -- как рынковедение. Однако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Непросто сразу  сформулировать современную концепцию  маркетинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений  в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений. К сожалению, в русском языке  нет эквивалента слову «маркетинг».

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает  немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем  не менее, в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с  помощью которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения рассмотрены в таблице 1.

Как экономическая  категория маркетинг -- это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать  и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности.

Маркетинг -- это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения  цен, распределения продуктов между  сегментами рынка и стимулирования их сбыта.

Маркетинг -- это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, М. Ковалев по данному вопросу  придерживается определенной позиции  и считает, что у маркетинга существует по меньшей мере пять определений в зависимости от его проявлений:

1.Прежде всего маркетинг -- это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

2.Маркетинг -- это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).

3.Маркетинг -- это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью -- создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.

4.Маркетинг -- это  новая деловая (предпринимательская)  философия, система новых взглядов  на современное общество и  общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

5.Маркетинг как  план-программа разработки, организации  производства и реализации на  конкурентном рынке товаров или  товарных систем, в основу которого  положен комплекс маркетинга («маркетинг  микс»)

Для придания определению  большей разносторонности и большей  полноты считаем необходимым  привести мнение и других ученых (см. табл. 1) М.Ковалев А.И., Воиленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996..

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция  потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

По результатам  проведенного анализа рынка руководство  стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно  сбывать продукцию; каковы границы  региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос.

Исходя из этого  определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий  по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или  сегментов) в новых товарах или  в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью  продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит.

С другой стороны, следует  решить, каким образом преподнести  потребителю новые товары и услуги, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцентрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея «обратную связь», руководство  предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в  производстве товаров, так и в  методах их продвижения.

В случае необходимости  следует последовать примеру  конкурентов и придать товару дополнительные, качественные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случаях продукты должны направляться туда, где потребитель их более  всего ждет.

Таблица 1

Определения маркетинга

При объединении понятий  общее определение маркетинга можно  описать следующим образом:

Маркетинг - это процесс  планирования и реализации концепции  ценообразования, продвижения и  распределения идей, товаров и  услуг удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций являющееся своеобразной философией ведения деловых операций посредством обмена, учитывающей систему взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом и как следствие, активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей.

2. Истоки маркетинга

Существует немало позиций в отношении того, когда  именно возник маркетинг. Все зависит  от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным  аргументом для утверждения: маркетинг  родился!

Одна из радикальных  точек зрения состоит в том, что  его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно  возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости  натурального хозяйства и появились  формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама -- это  важная функция маркетинга, то уместно  вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду  за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка БагиевГ.Л, ТарасевичВ.М., АннХ. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг - это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга - это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление  зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в  Японии в середине XVIII века предшественника  универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже  с начала XX века в университетах  США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам  маркетинга.