Социально-экономический маркетинг (в т.ч. этический маркетинг)

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного  внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий Ї существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного  сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В  концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности  клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию  потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга Ї это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании¹¹. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Рис. 1.Сопоставление  концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

В настоящее время  наиболее популярным и наиболее эффективным  для всех видов товаров и услуг  является концепция социально - этичного маркетинга.

4.2 Принципы социально этического маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого  маркетинга нашему времени с его  ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным  приростом населения, всемирной  инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая  потребности покупателей, действует  с учетом долговременного блага  потребителей и общества? Концепция  чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием.

Возьмем для примера  фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1.Напиток кока-кола  дает потребителям малую питательную  ценность.

2.Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3.Бромированное растительное  масло, применяемое в напитках  типа кола, исключено из списка  продуктов, признаваемых Управлением  по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4.В ряде случаев  отмечалось, что содержащийся в  напитках кола кофеин вызывает  судороги, бессонницу, желудочно-кишечные  расстройства, а также возможные  повреждения на клеточном уровне.

5.Применение сахарина, входящего в состав диетического  безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6.Индустрия безалкогольных  напитков все шире использует  необоротные, не подлежащие возврату  бутылки. Необоротные бутылки  Ї это огромные непроизводительные  затраты ресурсов. Ведь требуется  17 необоротных бутылок, тогда  как многооборотная бутылка могла  бы совершить 17 циклов «продавец  Ї покупатель Ї продавец» до  того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок  сделаны из материалов, не поддающихся  биохимическому разложению, и зачастую  являются факторами загрязнения  окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

     Цели  системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример на рисунке 1.

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние  людей)

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

(Удовлетворение  потребностей) (Прибыль)

Рис. 1. Три  фактора, лежащие в основе концепции  социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент  колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

*Достаточно ли  широк выбор марок?

*Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

*Приемлема ли цена?

*Выглядит ли продавец  старающимся помочь, располагающим  к себе и честным?

*Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы  рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в  удобных для совершения покупки  местах. Система маркетинга может  многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон Ї управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

*Каких характеристик  ждут потребители от стереоаппаратуры?

*Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

*Какими должны  быть дизайн и цена товара?

*Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

*Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

*Какие меры в  области рекламы, личной продажи,  стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных  решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего  и удовлетворяющего клиентов, нужно  мыслить категориями современного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно  интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

*Безопасны ли и  надежны ли предлагаемые производителями  товары?

*Точно ли описывают  производители свои товары в  рекламных объявлениях и на  упаковке?

*Существует ли  в пределах рынка конкуренция,  благодаря которой имеется достаточный  выбор товаров по уровню качества  и ценам?

*Справедливо ли  обходятся с потребителями розничные  торговцы и работники сервиса?

*Не наносит ли  деятельность, связанная с производством  и упаковкой товаров, вреда  окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система  маркетинга оказывает большое влияние  на качество жизни, и законодателям  хочется, чтобы она работала как  можно лучше.

Маркетинг затрагивает  такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно  порождает противоречия. Некоторые  активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя  его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении  молодежи чувством алчности и целом  ряде кругах прегрешений. Подумайте  над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет  маркетинг считали сферой охотников  за легкими деньгами, мошенников, махинаторов  и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались»  нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели. Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все Ї с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады.

Другие яростно  защищают маркетинг. Подумайте над  следующими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз  и ответственны в основном за высокий  материальный уровень жизни в  Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда  считались предметами роскоши и  до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах Уткин  Э.А. Управление фирмой. М.: «Акалист», 1996..

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в  более высоком уровне жизни. Она  ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись  бы друг с другом.

Что следует ожидать  обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к  регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное  вмешательство может буквально  доходить до крайностей.

В Индии некоторые  государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они  утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые  государственные чиновники выступают  за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем государственного контроля над  ценами.

В Норвегии некоторые  государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности  определенными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить  их на подобные цели. Эти чиновники  выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

В начале 70-х годов  Федеральная торговая комиссия приняла  ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании  рекламы требует, чтобы фирмы  были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе  требует, чтобы фирма, виновная в  распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета  на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).

Вероятное и уже  происходящее ужесточение регулирования  маркетинга во всемирном масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.