Социально-экономический маркетинг (в т.ч. этический маркетинг)

7.     Определение ниши рынка (области производственно – хозяйственной деятельности фирмы, в которой предприятие и фирма может получить наибольшую выгоду). 

Маркетинг выполняет следующие функции:

1.   Исследовательская или аналитическая функция.

Она включает в  себя:

1. Сбор и обработка информации о потребительском рынке;

2. Изучение платежеспособного спроса;

3. Исследование мотивов поведения лечащих врачей (использование передовых технологий и ЛС или консерватизм);

4. Исследование конкурентоспособности ЛС различных производителей;

5. Исследование потребителей и сегментация рынка;

6. Анализ полученной информации. 

2.     Производственная функция, которая заключается в:

1. Выбор поставщика сырья для производства;

2. Организация производства медицинских и фармацевтических товаров;

3. Управление качеством и создание конкурентоспособной продукции.

3.     Планирование ассортимента и качества ЛС:

1. Разработка ассортиментной политики;

2. Участие в выставках, ярмарках, презентациях новых товаров;

3. Учет непрогнозируемых факторов (вспышки заболеваний, появление новых товаров, новые методы лечения);

4. Формирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ. 

4.     Ценообразование.

5.     Сбыт и распределение (организация товародвижения).

6.     Стимулирование сбыта.

1. Продажа товара (ЛС) в кредит без предоплаты;

2. Создание консигнационных складов (консигнация);

3. Скидки для оптового покупателя;

4. Реклама.

7.     Функция контроля. Очень важна в маркетинге, поскольку позволяет быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. 

    Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1.     Концепция совершенствования производства.

Потребители благожелательны  к товарам и ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность  системы распределения. Когда спрос  на товары превышает предложения  нужно увеличить производство. Когда  себестоимость товара слишком высока, ее надо снизить, для чего необходимо повысить производительность.

2.     Концепция совершенствования товара.

Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3.     Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция  утверждает, что потребители не будут  покупать товары предприятия в достаточных  количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта  и стимулирования. Интенсификацией  коммерческих усилий может служить  предоставление товара аптекам в  кредит без предоплаты.

4.     Концепция маркетинга.

Она утверждает, что залогом достижения целей  предприятия является определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция фармацевтического  маркетинга – это ориентация на нужды и потребности пациентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей предприятия.

5.     Концепция социально – этичного маркетинга.

Данная концепция  утверждает, что задачей предприятия  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  и укреплением благополучия потребителя  и общества в целом.

Социально –  этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов.

Концепция социально  – этичного маркетинга требует сбалансирования  всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов  общества.

3. “Маркетинг”  (учебник) под редакцией Н.Д.  Эриашвили, Москва 2000

4. “Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно

действовать на внешнем  рынке).” П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991

«Международные  отношения»." Earnest & Young, 1995

5.  “Все о  маркетинге”. Сборник материалов  для руководителей предприятий

экономических и  коммерческих служб, М. 1992

6. Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг - философия современного

бизнеса”//Торговля, № 1'93, C 13-19.  
 
 

Введение

Еще в 1960--1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова  «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами  типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского  совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при  Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени  маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в  дальнейшем, примерно до середины 1980-х  гг., маркетинг воспринимался как  порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях  отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг -- ключ к успеху» и др Цахаев Р.К., Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту-залиева, С.А.Алиев.-- М.: Издательство «Экзамен», 2005. -- 448 с. (Серия «Учебник для вузов»).

Нельзя не оценить  усилия и активность таких отечественных  пионеров пропаганды маркетинга, как  Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова,

А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Кос-тюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики.

Страна болезненно рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители  перестали заискивать перед хозяевами  товара -- «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи.

Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в  панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как  фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром -- все изменилось.

Вслед за изменениями  в экономике произошло изменение  статуса маркетинга в образовании  и науке. Сейчас ни один уважающий  себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит  ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению.

Cамым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов -- бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти -- с другой. Для раскрытия темы были рассмотрены вопросы: исходные понятия в маркетинге и сущность, и содержание маркетинга; истоки маркетинга; состояние спроса и задачи маркетинга; управление маркетингом; принципы социально - этического маркетинга; и цели системы маркетинга

В настоящее время  наиболее популярным и наиболее эффективным  для всех видов товаров и услуг  является концепция социально - этичного маркетинга. Поскольку, эта концепция  отражает зависимость между развитием  социальных потребностей и направлением маркетинга.

1. Исходные понятия в маркетинге

1.1Сущность  и содержание маркетинга

Прежде чем подойти  к раскрытию сути и содержания термина «маркетинг», необходимо рассмотреть  другие взаимосвязанные с маркетингом  термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности -- одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которых они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения.

Потребление -- использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различаютпроизводственное потребление -- расходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное -- конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Б.Б. Боброва; / общ. ред. ЕМ. Пеньковский. М.: АО «Корунд», АЗОТ «Литера плюс», 1994.

Спрос -- фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее денежные возможности реализовать желание, намерение покупателей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, т.е. количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товары, так и от других, неценовых, факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в т.ч. на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары КрыловаГ.Д., СоколоваМ.И. Практикум по маркетингу Учебное пособие ЮНИТИ, 1995..

Предложение -- стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, а также многих других т.н. неценовых факторов Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. проф. Н.П. Ващеки-на. М.: Информ-Знание, 1999..

Предпринимательство, бизнес -- инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена) Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг: практикум. Махач-кала: ИПЦ ДГУ, 2004..

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Однако это представление о данном виде деятельности не отражает его  сути. Бизнес есть «делание денег» из денег  через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д -- Д,. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом ( Д ^ , т.е. с прибылью. За этой простой формулой скрывается сложнейший процесс организации производства и услуг, экономической деятельности, в конечном итоге ведущий к «деланию» денег.

К родовым признакам  бизнеса могут быть отнесены:

-- эквивалентный обмен  деятельностью между сторонами  сделки;

-- стремление каждого  участника сделки реализовать  свои интересы независимо интересов  потребителей;

-- стремление реализовать  свои интересы независимо от  интересов контрагентов;