Социально-экономический маркетинг (в т.ч. этический маркетинг)

Есть информация, что  уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного  глагола to market -- что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше -- обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности.

Маркетинг действительно  предполагает существование рынка  в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим  от комплекса проблем спроса, предложения  и цен.

Маркетинг-- очень многоплановое явление. Это рыночная философия,

стратегия и тактика  мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и  посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых  организаций, вплоть до правительственных  органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ  мышления, стиль поведения, подход к  решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы  своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды  и, конечно же, от интересов целевых  потребительских групп. Маркетинг  не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен  лишь при условии комплексности  и, более того, -- системностиКапустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981. С.21.

Если мы хотим освоить  маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие  механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности  в разных странах, и в том числе  в нашей стране. При этом важно  рассмотреть, какие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу -- его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

* отрасль науки,  изучающая рынок;

* практическая деятельность  по продвижению продукции на  рынке;

* философия бизнеса;

* система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода  раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалиста-практика.

Два других подхода  заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии  бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, -- таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

3. Состояния спроса и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в  состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает  товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей  негативный спрос на прививки, стоматологические  процедуры, операции по удалению семявыводящих  протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный  спрос на наем бывших заключенных  и алкоголиков. Задача маркетинга Ї  проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может  ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством  переделки товара, снижения цен и  более активного стимулирования.

2.Отсутствие спроса.

Целевые потребители  могут быть не заинтересованными  в товаре или безразличными к  нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа Ї изучением  иностранного языка. Задача маркетинга Ї отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос.

Многие потребители  могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить  с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг. Существует большой  скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и  более экономичные автомобили. Задача маркетинга Ї оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги, способные удовлетворить  спрос.

4.Падающий спрос.

Рано или поздно любая организация столкнется с  падением спроса на один или несколько  своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать  в частные колледжи. Деятель рынка  должен проанализировать причины падения  конъюнктуры и определить, можно  ли снова стимулировать сбыт путем  отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной  коммуникации. Задача маркетинга Ї  обратить вспять тенденцию падения  спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

У многих организаций  сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во время  дневного затишья и не справляется  с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в  выходные дни залы переполнены. В  начале недели на операции в больницах  Ї очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга Ї изыскать способы сгладить колебания  в распределении спроса по времени  с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга Ї поддерживать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской  удовлетворенности, чтобы судить о  правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос.

У ряда организаций  уровень спроса выше, чем они могут  или хотят удовлетворить. Так, интенсивность  движения по мосту «Золотые ворота»  выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», Ї изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга Ї не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8.Нерациональный спрос.

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга Ї убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность  товара Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное посо-бие. М.: ИНФРА-М, 1997..

     4. Управление маркетингом

С течением времени  все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм  в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом  следующим образом:

Управление маркетингом  Ї это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает  как специалист, изыскивающий столько  клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это  Ї слишком узкое представление  о круге его задач. Управляющий  по маркетингу занимается не только созданием  и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Попросту говоря, управление маркетингом  Ї это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном  уровне спроса на свои товары. В любой  отдельно взятый момент времени уровень  реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему  или превышать его. Со всеми этими  состояниями и приходится иметь  дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу Ї это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту, и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Для профессионального  управления маркетингом необходимо определить состояние спроса и исходя, из состояния спроса на тот или  иной вид товара или услуги ставить  задачи по развитию, продвижению или  обновлению товара или услуги. Таким  образом, взаимодействуют между  собой социальные процессы развития общества в целом и основных задач  маркетинговой деятельности.

     4. 1 Концепция маркетинга

     Это сравнительно новый  подход в предпринимательской  деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть  концепции маркетинга определяют с помощью  цветистых выражений  типа «Отыщите потребности  и удовлетворите  их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы  пытаться продать  то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы Ї наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто  путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту Ї это сосредоточенность  на нуждах продавца, а маркетинг  Ї это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту  Ї это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг Ї забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск: Финансы, учет, аудит, 1997.