Шпаргалка по «Проектирование услуг шоу-бизнеса»

3. Фаза зрелости. Характеризуется  тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы  роста продаж падают. Товар переходит  в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост  продаж прекращается. Цена сильно  снижается. Но, несмотря на снижение  цены и использование других  мер воздействия на покупателей,  рост продаж прекращается. Охват  рынка очень высок. Компании  стремятся увеличить свой сектор  на рынке. Сбытовая сеть тоже  уже не увеличивается. Технология  едина. На этом этапе высока  вероятность повторного технологического  совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют  с этапом зрелости по той  причине, что четкого различия  между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом  резкого снижения продаж и  прибыли. Сбыт может упасть  до нуля или оставаться на  очень низком уровне. Основная  причина: появление нового, более  совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие  фирмы уходят с рынка. Ассигнования  на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а  их число сокращается. Основная  масса потребителей - консерваторы  с низкой платежеспособностью.  На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая  и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя  изменяется при переходе от фазы к  фазе.

Еще одно важное значение концепции жизненного цикла товара заключается в том, что с ее помощью осуществляется корректировка цен во времени. На каждом из этапов жизненного цикла вопросы ценообразования должны решаться по-своему.

Жизненный цикл товара также  влияет на его конкурентоспособность. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно устанавливать момент начала снижения показателей конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой сектор рынка).

Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать  свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие  проектируется по графику, обеспечивающему  ему выход на рынок к моменту  значительной потере конкурентоспособности  прежним изделием.

Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара

Маркетинговые стратегии  состоят из следующих этапов:

Этап внедрения. Поскольку  на выпуск нового продукта и заполнении дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии его жизненно цикла возрастают медленными темпами. На этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями обходится также недёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

1)информировать потенциальных  потребителей о новом еще неизвестном  товаре;

2) убедить их опробовать  продукт; 

3) обеспечить его реализацию  через предприятия розничной  торговли.

Основные усилия по сбыту  товаров компания направляет на привлечение  потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это  представители групп с высоким  уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе  достаточно высоки, что обусловлено  относительно высокими издержками производства.

Этап роста. На этапе отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекаю возможности производства товара в большем объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем  уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы  выдержать конкуренцию), а также  продолжают привлекать потенциальных  потребителей с помощью рекламы  и маркетинговых усилий. Прибыли  от увеличения объёма продаж растут намного  быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объёма продаж. Прибыли  на этом этапе возрастают, поскольку  издержки на рекламу распределяют на больший объём продаж и удельные производственные затраты сокращаются  быстрее, чем уменьшаются цена товарной единицы.

Однако со временем темпы  роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов роста производства и перейти  к реализации новых маркетинговых  стратегий.

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  обратиться к следующим стратегиям:

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства  и «укрепить» его положение  на рынке.

2. В целях защиты основного  товара выпустить новые его  модели и модификации (увеличить  число размеров, ароматов и т.д.)

3. Выйти на новые сегменты  рынка

4. Расширять новые действующие  маркетинговые каналы и найти  новые

5. Переключиться с рекламы,  направленной на увеличение степени  осведомленности о товаре, на  рекламу стимулирующую предпочтения

6. Снизить цены, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является определённым  фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые  стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта  и распределение, она имеет возможность  занять господствующее положение на рынке. Но при этом прибыль отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке  темпы роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все  остальные стадии  и ставит сложные  задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке  находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует  перестраивать в расчете на зрелый товар.

На этапе зрелости  выделяют три фазы: роста, стабильности и старения. Вступление в первую фазу означает замедление темпов роста продаж, стабилизацию системы каналов распределения. На второй фазе вследствие насыщения  рынка объём продаж сохраняется  на постоянном уровне. Большинство  потенциальных потребителей уже  опробовали товар, и показатели объёмов  продаж зависят от численности населения  и потребителей в замене. На третьей  фазе «упадочной зрелости» абсолютный уровень объёмов продаж постепенно сокращается, интересы потребителей переключаются  на другие товары.

Компания имеет возможность  добиться увеличения числа покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  определяющими объём продаж составляющими:

Объём продаж = число потребителей марки

Обычно выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1) завоевание доверия потребителей, не пользующихся товарами;

2) выход на новые сегменты  рынка; 

3) обращение в «свою  веру» клиентов компаний-конкурентов.

Модификация продукта. Фирма  имеет возможность стимулировать  рост объёмов продаж путем совершенствования  таких характеристик товара как  качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия совершенствования  качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, быстродействия, вкуса. Нередко победа в конкурентной борьбе остаётся за тем, кто первый предлагает «новый усовершенствованный  продукт».

44 (2) маркетинговые мероприятия

 

Маркетинг проекта Современная  концепция маркетинга в управлении проектами.

 Маркетинг можно рассматривать  в двух аспектах. Первый аспект  раскрывает внутреннее содержание  маркетинга проекта и представляет  собой структуру маркетинговой  деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны. Всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих: маркетинговые исследования; разработка стратегии маркетинга; формирование концепции маркетинга; программа маркетинга проекта; бюджет маркетинга проекта; реализация мероприятий по маркетингу проекта.

 Маркетинговые исследования  и разработка маркетинговой стратегии  проекта.

 Под маркетинговыми  исследованиями понимается деятельность  по поиску, сбору и предварительной  аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной  успешности проекта. Маркетинговые  исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие  мероприятия по маркетингу необходимой  информацией. Определение структуры  целей проекта, выработка базовой  стратегии и отдельных значимых  ее аспектов. В структуре маркетинговых  исследований можно выделить: организация  исследований; внешний анализ; внутренний  анализ. Маркетинговой стратегией  ориентирует всю деятельность  по маркетингу проекта в направлении  достижения максимального рыночного  результата. Определение и оценку  сильных и слабых сторон проекта,  оценку его возможностей и  потенциальных угроз. Возможности  определяются как нечто, дающее  проекту шанс сделать что-то  новое: выпустить новый продукт,  завоевать новых клиентов, внедрить  новую технологию, перестроить бизнес-процессы; угроза — то, что может нанести  ущерб проекту, лишить его существующих  преимуществ: появление новых  конкурентов, появление товаров-заменителей.

 Маркетинговой  деятельностью,  определяются среднесрочные, важные  направления, целевые ориентиры,  выбранные методы реализации  определенной ранее стратегии.  Позиционирование продукции и  проекта. На основе решений  по жизненному циклу продукции  формируется тактика конкурентной  борьбы. Разработка тактики конкурентной  борьбы базируется также на  анализе конкуренции, целевых  позициях проекта и его продукции,  а также на выбранной базовой  стратегии. Тактика включает в  себя основные принципы взаимоотношений  с конкурентами и мероприятия  по нейтрализации негативных  и использованию положительных  аспектов конкуренции. Разработка  основных направлений маркетинга  имеет целью выработку укрупненных  мероприятий в принципиальных  областях практического маркетинга: продукция; цена; сбыт; продвижение.  Программа маркетинга проекта  представляет собой комплекс  практических, краткосрочных мероприятий  по реализации сформулированных  ранее стратегии и тактики  маркетинга проекта. 

Продвижение — любая форма  сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения  или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. Управление сбытом включает разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой  будет реализовываться продукция. 

Бюджет маркетинга проекта  — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. Бюджет представляет собой  план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы  маркетинга. Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия  по маркетингу могут реализовываться  и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась

 

45. Информационные технологии в  маркетинге развлекательных услуг. 

Информационные технологии в маркетинге. Сейчас появилось огромное количество информационных технологий востребованных в маркетинге. Самый яркий пример это Интернет, который является неотъемлемой частью успешного бизнес процесса. Через него можно не только рекламировать и продавать продукт, но и осуществлять брэндинг,  поднимать имидж фирмы.

Современные информационные технологии предоставляют маркетологам огромный объем информации. Широкое  распространение CRM-систем привело  к тому, что данные внутренней отчетности о коммерческой деятельности предприятий  дополняются ценнейшей информацией  о клиентах. Свою лепту в получении  информации о потребителях вносят маркетинговые  исследования. Появляется возможность  принимать взвешенные решения, основываясь  не только на мнениях экспертов, но и на анализе разнообразнейшей информации. Исследовательские методы имеют  важную для маркетинга особенность, связанную с тем, что на основе выборочной информации ограниченного  объема имеется возможность делать обоснованные выводы по всей совокупности объектов. Это позволяет существенно  сократить затраты, связанные с  проведением маркетинговых исследований. На основании анализа результатов  опроса тысячи потребителей можно делать выводы о потребностях миллионов.