Серментация международного рынка

     В качестве примера рассмотрим решение  задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

     Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений.

     К первому относится поведение людей на рынке,

     ко  второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.

     Если  в полученных группах объекты  будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

     В качестве основных критериев при  построении типологии потребительской  одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);
• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

     В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости  от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

     Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). 

     С одной стороны, эти группы характеризуются  определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

     В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

     А — «избирательный»,

     Б — «независимый»,

     В — «безразличный».

     При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

     Тип А — «избирательный». Его представители  проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин —33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода. При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена, наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

     Тип Б — «независимый». Его представители  одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4—5 человек.

     Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

     Тип В — «безразличный». Это самый  однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное  чтобы изделия были недорогими, практичными  и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом. В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

     На  данном примере показана возможность  сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Вполне  понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

      Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация  – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

      Рыночная  сегментация представляет, с одной  стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

      В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

      В настоящее время теория сегментации  разработана достаточно глубоко  и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

      Какого-либо единого метода сегментации рынка  не существует. Поэтому фирмы и  их службы маркетинга должны рассматривать  и опробовать варианты сегментации  на основе различных параметров или  принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

      Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

 

Список использованных источников

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 2007.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: 2005.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995.

5. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

6. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2006.

7. Современный маркетинг. Под ред.В.Е. Хрупкого. - М.: Финансы и статистика, 2008.

1. Попов  Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг  в России и за рубежом. –  1999. - №2.

2. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4.

3. Коровкин  В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. – 2004. - №6.

4. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm – фрагмент из книги Питер  И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

5. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь

6. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с. 
 
 
 
 
 
 
 

      ПРИЛОЖЕНИЯ

      Приложение  1

        Оценка привлекательности сегмента

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Приложение  2 

      Оценка  сильных и слабых сторон предприятия