Серментация международного рынка

      1) для увеличения объема продаж  изделий УП "Вторчермет" необходимо развивать деловые связи с силовыми структурами РБ, максимально увеличить долю в объеме поставок для предприятий Республики Беларусь;

      2) развивать деловые связи с  заинтересованными ведомствами  государств СНГ, ближнего и  дальнего зарубежья, получить  долю в государственных заказах;

      3) расширение дилерской сети и  сбор информации от дилеров  о потребностях покупателей;

      4) расширение ассортимента товаров  и их унификацию;

      5) создание сети послепродажного  и гарантийного обслуживания;

      6) работа предприятия под "заказ"  где учитываются все положения  и интересы заказчика;

      7) ведение гибкой ценовой политики, изменение цены в зависимости от количества приобретаемого товара;

      8) активизация выставочной деятельности;

      9) формирование положительного имиджа  предприятия на покупателей;

      10) создание и расширение магазинов;

      11) внедрение и использование новых  систем оплаты за отгруженную продукцию (коммерческий кредит, факторинг);

      12) изготовление и распространение  рекламной продукции, как печатной, так и стационарной (рекламные  щиты и свето-реклама).

      Возможно, также расширение рынков сбыта товаров  УП "Вторчермет" за счет реализации новых товаров. Вести активный поиск партнеров, которые выразили бы заинтересованность в реализации продукции и разместили бы заказ на предприятии.

      Налаживание эффективной обратной связи с  торговыми представительствами  позволит реагировать на изменения  факторов, влияющих на спрос на каждом конкретном рынке сбыта.

      Использование web-сайта и глобальной компьютерной сети позволит в кратчайшие сроки доводить до клиентов всю необходимую информацию, а также, с использованием специальных программных средств проводить маркетинговые исследования в реальном масштабе времени.

      Наряду  с использованием средств продвижения  продукции, таких как рассылка рекламных  материалов конкретным потребителям, род деятельности которых прямо  или косвенно связан с одним из направлений работы УП "Вторчермет", необходимо проводить активную выставочную деятельность, это позволит вносить корректировки в планы по реализации новых изделий.

      В целях успешного продвижения  товаров УП "Вторчермет" на рынок с наименьшими затратами предлагается использовать сеть международных организаций, представляющих маркетинговые услуги. В этом случае возможна экономия затрат на продвижение продукции и затрат на рекламу. При реализации товара для уменьшения риска следует отдавать предпочтение оптовым покупателям, которые не берут продукцию на реализацию, а сразу производят оплату за отгруженную продукцию. Отдавать товар на реализацию стоит только после надлежащей проверки фирмы-партнера.

      С целью привлечения специальных  организаций для решения задач  маркетинга и успешного продвижения продукции на рынок вести рассылку предложения о сотрудничестве фирмам, которые предоставляют маркетинговые услуги. Больше внимания уделять участию в выставках и ярмарках, где ведутся переговоры, и имеется возможность непосредственных контактов с потребителями продукции. 

3. Способы и методы  выбора целевых  сегментов

 

      Привлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС), схема представлена на рисунке (Приложение 1).

      Комплексная оценка сегмента представляет собой  сумму промежуточных оценок по следующим  параметрам:

      сильные и слабые стороны в каждом сегменте;

      насыщенность  сегмента требуемыми товарами и услугами;

      возможность увеличения сегмента;

      конкурентные  позиции в сегменте.

      Оценка  сильных и слабых сторон предприятия  в сегменте производится на основе достигнутого уровня рентабельности в  каждом сегменте по форме, представленной в таблице (Приложение 2).

      Если  предприятие в оцениваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность своей деятельности в данном сегменте, то оценка сильных и слабых сторон производится на основе планируемого уровня рентабельности.

      Чтобы значение параметра было сопоставимо с другими, он приводится к относительному виду. Для этого необходимо выделить показатель, имеющий максимальное значение.

      Оценка  насыщенности сегмента производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и объема совокупного предложения продукта по форме, представленной в таблице (Приложение 3).

      Объемы спроса и предложения должны быть измерены в сопоставимых единицах.

      Оценка  насыщенности сегмента определяется путем  деления объема совокупного спроса сегмента на соответствующий ему  объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует о превышении спроса над предложением, о ненасыщенности рынка.

      Оценка  возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного  опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И. Ансоффом (Приложение 4).

      Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента.

      Максимальное  значение комплексной оценки соответствует  большей привлекательности сегмента для производителя.

     Сегментация представляет собой базу для разработки международной маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

• Формирование критериев сегментации
• Выбор метода и осуществление сегментации рынка
• Интерпретация полученных сегментов
• Выбор целевых рыночных сегментов
• Позиционирование товара
• Разработка плана международного маркетинга

     Используется  отдельный индивидуум, если товар  рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

     На  этапе формирования критериев сегментации  рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

     Не  составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости  например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

     Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

     В формировании критериев сегментации  определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

• потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

     Информация  о потребительских оценках может  быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

     Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура  потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

     Относительные оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов:

• соответствует полностью,
• соответствует в основном,
• соответствует частично,
• не соответствует

      (изделие  может быть оценено как очень  хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия  каждого изделия может проводиться  оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

     Следующий этап сегментации рынка — выбор  метода Сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением  специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

     Существует  множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Суть  метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

     Путем последовательных разбивок (на две  части) выборка делится на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях:

     1) В один класс (тип) объединяются  люди, сходные между собой по  ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.