Серментация международного рынка

      При формировании сегмента рынка могут  быть использованы следующие критерии:

      а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

      б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

      в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

      г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

      д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

      е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Анализ сегментации рынка на примере организации УП "Вторчермет" 

      На  примере конкретного предприятия  осуществить сегментацию рынка, предложить целевые сегменты и обосновать решения:

      -краткая характеристика предприятия;

      -сегментировать рынок, оценить емкость выбранного сегмента, его доступность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции.

      УП "Вторчермет", расположенное в п. Гатово Минского района, является специализированным предприятием, выполняющим следующие виды работ:

      -монтаж, ремонт, наладка лесоперерабатывающего и подъемно-транспортного оборудования с изготовлением запасных частей для него;

      -ремонт гидронасосов;

      -ремонт электродвигателей, магнитов М-42, М-62;

      -изготовление продукции машиностроения (нестандартизированное оборудование, навесные грузовые грузовахтенные приспособления).

      Потребителями продукции являются хорошо известные  предприятия РБ: "Белкалий", "Минскводоканал", "Минскметрострой" и др.

      Производственная  деятельность УП " Вторчермет " осуществляется на основе заказной системы, то есть под конкретный заказ. Отсюда ассортимент продукции и его жизненный цикл определяются на основе анализа состояния оборудования, установленного в белорусском регионе.

      Стратегия ценообразования по каждому вид продукции определяется на основе расчетно-договорных цен. Потребитель удовлетворен ценами.

      Продажа продукции происходит без посредников  на основе системы: "Производство-потребитель". Торговых агентов на предприятии  нет.

      Для разработки стратегии дальнейшего развития экономическими службами проведен анализ сильных и слабых сторон предприятия.

      Сильные стороны

      1. Конкретный заказчик, доверие со  стороны потребителя.

      2. Оперативность выполнения заказа, имеется опыт работы.

      3. Качество, соответствующее установленным стандартам.

      4. Уникальное оборудование.

      5. Монополия в отрасли.

      6. Высококвалифицированные рабочие  и специалисты.

      7. Низкая конкурентоспособная цена.

      8. Лицензия на выполнение отдельных  видов работ.

      9. Возможности для снижения цен.

      11. Наличие запаса площадей и мощностей.

      Слабые  стороны

      1. Отсутствие серийной продукции  (разовые поставки).

      2. Отсутствие собственной технической  документации на отдельные виды  продукции.

      3. Слабое знание зарубежного рынка  (по номенклатуре и в целом).

      4. Географическое удаление отдельных заказчиков.

      5. Отсутствие финансовых средств  для расширения производства, новых  видов продукции.

      6. Слабая рекламная деятельность.

      Перед предприятием стоит главная задача - поиск новых рынков сбыта своей  продукции. Из-за отсутствия маркетинговой службы эта задача усложняется. Что необходимо предпринять УП для выхода на новые сегменты рынка? На основе анализа сильных и слабых сторон УП определить возможность отрицательных последствий и разработать мероприятия по их устранению.

      Для того чтобы выявить наиболее правильный сегмент рынка и выбрать оптимальный вариант стратегии охвата рынка необходимо, в первую очередь провести сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам.

      Сегментация исследуемого рынка позволит:

      -выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

      -в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

      -выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

      -более реалистично подходить к установлению целей;

      -повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

      -повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

      -оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

      -уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

      Затем необходимо выбрать целевой рынок, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей.

      Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьезное внимание, так как от этого в значительной степени  зависит эффективность всей последующей  деятельности предприятия. Прежде чем  принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, исследуемому предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

      -каковы нужды и ожидания потребителей?

      -в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

      -сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

      -достигнет ли оно при этом поставленных целей?

      Выбор целевого рынка тесно связан с  вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные  черты и особенности и определяющего  его место на рынке в ряду аналогичных  товаров с точки зрения потребителей.

      Выбор целевого рынка должен включить определенную последовательность действий:

      1) определение потенциала сегмента  рынка;

      2) оценка доступности и существенности  сегмента рынка;

      3) анализ возможностей освоения  сегмента рынка.

      Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом должна учитываться возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок.

      Оценка  доступности сегмента рынка для  предприятия должна включить анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и  продвижение его товаров на этом сегменте.

      Оценка существенности сегмента должна включить определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента.

      Анализ  возможностей освоения сегмента рынка  предполагает:

      1) оценку риска. Риск выхода на  рынок определяется путем суммирования  весов факторов риска. Такой  подсчет ведется отдельно для  различных сегментов, а в итоге  выбирается тот, у которого  полученная сумма меньше, чем у других;

      2) определение конкурентоспособности  товара;

      3) выявление позиций основных конкурентов.  Особенно важно определить, кто  может стать конкурентом в  будущем, каковы его сильные  и слабые стороны. На основе  изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, то есть те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

      4) определение возможной реакции  конкурентов на появление на  рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Необходимо также четко представлять, как скажется на положении предприятия тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени;

      5) определение прибыльности сегмента - прогнозирование экономической  эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

      При анализе возможностей освоения сегмента рынка УП "Вторчермет" необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гарантированное поступление на него товаров - в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу производственный, кадровый, научно-технический, организационно-управленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.

      Окончательное решение о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

      Заключительным  этапом должно являться позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

      Для эффективного продвижения товаров  на рынок и их реализации необходимо произвести поиск партнеров, которые  представляли бы интересы УП "Вторчермет" или реализовывали продукцию предприятия на перспективных рынках. Для дополнительного поиска партнеров необходимо провести рассылку предложений по сотрудничеству с указанием категорий реализуемой продукции УП "Вторчермет".

      Также стоит учитывать различные стороны  удовлетворения желаний потребителя (при условии, что стандарт качества изделий находится на более или менее одном уровне). Поэтому особое значение приобретают такие факторы как: простота в эксплуатации изделий, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, дешевый ремонт. Следовательно, необходимо проводить работу по улучшению состояния дел в каждом из указанных направлений, что будет способствовать лучшему продвижению продукции УП "Вторчермет" на рынок.

      Основными целями по реализации продукции является реализация конкурентоспособной продукции  и увеличение объема продаж. Для решения поставленных задач предлагаются следующие мероприятия: