Сбор и анализ маркетинговой информации на предприятии ТЦ № 30 «Вестер»

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книги в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, заложен алгоритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в определенной логической последовательности ставятся вопросы (большинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники), определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдельные продукты по уровню их предпочтительности.

МИС предназначена для:

-раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

-выявления благоприятных возможностей;

-нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

-оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и                  реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Работа маркетинговой информационной системы

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их.

1.3. Эффективность использования маркетинговой информации. Значение информации.

Использование  маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений.  Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. 

              Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения. Применение компьютеризации в исследовательской работе не должно ограничиваться разовой обработкой данных. Важнейшая задача в этой области — создание и обеспечение функционирования «банка данных», объединяющего информацию различных типов маркетингового исследования в единую систему. Наличие такого механизма дает возможность для организаций и их сотрудников получить в любое время данные исследований (в целом или фрагментарно), проведенных в разное время, оперативно сопоставить, проанализировать полученные результаты и т.д., что резко повысит ценность информации и ее сохранность.

Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею.

Важным инструментом является база данных маркетинга, роль которой значительно важнее, чем простое накопление и хранение данных. К ее логистической функции в настоящее время, добавляется функция поддержки принятия решений, она становится мощным связующим звеном между предприятием и рынком.

Массовый маркетинг 60-70-х годов для многих предприятий сводился к поискам общего знаменателя успеха в форме укрупненных показателей, которые позволяли бы реализовывать преимущества крупномасштабного производства.

В условиях, когда конкурентная борьба не отличалась такой остротой, потребности клиента были более однородными, а темпы морального устаревания продукта более низкими, в детализации маркетинговых мероприятий не было необходимости. Картина существенно изменилась с обострением международной конкуренции, потребовались тщательная дифференциация продукта и разработка более тонкой стратегии завоевания позиций на рынке.

Массовый маркетинг постепенно уступал место целевому маркетингу, а клиент стал прямым объектом маркетинговой активности. Увеличение выпуска однородных товаров, сопровождавшееся расширением их гаммы и ассортимента, ориентировалось, прежде всего, на более детальную сегментацию рынка, усложнившиеся требования потребителя, их изменчивость. В начале 80-х годов для компаний-лидеров мероприятия целенаправленной сегментации рынка и поставки товаров в соответствии с ней становятся скорее правилом, чем исключением. В качестве примера можно привести автомобильные компании, фирмы по производству бытовых электротоваров, предприятия сферы банковских услуг.

В 90-е годы под влиянием дифференциации спроса предприятия осознали, что удовлетворение запросов клиента, завоевание доверия все более требовательного потребителя и закрепление долгосрочных связей с ним составляют суть современной маркетинговой политики и способствуют выживанию на рынке. Запросы клиента изучаются через личные отношения, что заставляет руководителей отделов маркетинга предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала.

Развитие информационных потребностей

Потребности в информации развиваются в соответствии с методами маркетинга. Чем больше предприятие стремилось к дифференциации товаров и услуг с учетом конкурентной борьбы, тем более точной требовалась и соответствующая информация, отвечавшая на конкретные вопросы о клиенте и его деятельности (кто он, как, где, когда, в каком объеме использует продукцию и т.п.) и позволявшая принимать нужные меры в течение определенного времени.