Сбор и анализ маркетинговой информации на предприятии ТЦ № 30 «Вестер»

На смену общей информации о состоянии рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более специфическая и целенаправленная информация, с помощью которой стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному контролю клиента .

Подобное развитие находит отражение в типе собираемых данных, начиная с периодических отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении отельных клиентов в сфере закупок и потребления в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия.

Дело, таким образом, не только в том, чтобы узнать, кто является клиентом (возраст, пол, род занятий и пр.) или кем он был раньше (прошлый опыт, частота и количество выдаваемых раньше заказов, суммы платежей и пр.), но и в представление о его реакции на окружающий мир (психология потребителя). В настоящее время предприятия пытаются наладить с клиентом прямые контакты, завязать с ним диалог, установить длительные партнерские отношения.

Конкурентные мероприятия, адаптация, адекватность

              Стратегическое значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые предприятие поддерживает с внешней средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики в контактах с общественностью, принятие решений о предложении более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры.

Этот комплекс задач должен быть под постоянным контролем. Наблюдение за клиентом, равно как и за конкурентами, требует систематического использования базы данных маркетинга по возможности с прямым доступом к данным о потребителе.

Структура и использование базы данных

Базы данных маркетинга (БДМ) достигли фазы технологической зрелости, хотя случаи их рациональной и экономичной эксплуатации еще довольно редки. Ряд предприятий, осознавших необходимость использования БДМ реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезным.

              Увеличение источников информации и более широкие возможности доступа к ним послужили во многом причиной ажиотажа, с которым некоторые фирмы стремятся обрести информационные преимущества. Эти фирмы практикуют составление примитивных файлов с полным электронным обеспечением, зачастую весьма сложным и плохо организованным.

Огромные возможности хранения данных, обеспечиваемые современными информационными средствами, могут через некоторое время вновь вызвать хаос в сборе данных. Однако необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны в конечном счете обусловить рационализацию БДМ и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

Роль БДМ двойственна и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логистическое средство, и/или как средство обеспечения процессов принятия решений.

В качестве логистического средства БДМ предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

В этой связи необходимо иметь более сложную базу статистических данных для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленную для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных - менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций.

Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов клиентуры и т.п.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры).

База данных и реляционный маркетинг

От эффективного управления информацией непосредственно зависит успех реляционного метода, применяемого рядом предприятий, ориентированных на клиента. Предприятия такого типа на деле пытаются установить с клиентом систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики потребностей клиента.

Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.п.), условий и характера заключенных ранее сделок может помочь более обоснованно устанавливать момент и природу будущего контакта и предпринимать ряд встречных коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям клиента, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь зависит от контактов с клиентом. И то и другое неразрывно связано друг с другом. Более сложная клиентура в настоящее время склонна к тому, чтобы взаимодействовать с предприятием в течение длительного времени (если не лично, то по меньшей мере с помощью рассмотренных выше многочисленных средств). В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам. База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.

Глава 2. Характеристика объекта исследования

2.1 Общая характеристика предприятия.

Группа компаний «Вестер» - это холдинг, управляющий целым рядом бизнес - направлений с различными видами деятельности и владеющий самой разветвленной в Калининградской области мультиформатной торговой сетью, где можно приобрести любые товары и получить целый ряд комплексных услуг.

Компания «Вестер» создала федеральную сеть, цель которой за пять лет войти в пятерку лидеров российского продовольственного ритейлера.

В настоящие время создано 4 округа в РФ и 3 управления в странах СНГ:

Центральный округ (Москва, Павловский Посад, Ярославль )

Черноземный округ (Белгород, Губкин, Тамбов, Воронеж, Липецк, Старый Оскол )

Приволжский округ (Ижевск, Казань, Тольятти, Ульяновск, Набережные Челны)

Калининградская область. Генеральный директор – Александр Гулецкий. Объекты: Магазины «Сосед» - 10 (Калининград, Советск, Светлый, Зеленоградск), 4 универсама в Калининграде и Светлом, 11 супермаркетов в Калининграде, Балтийске, Советске, Черняховске, один гипермаркет в Калининграде.

Украина (Симферополь, Тернополь)

Казахстан (Караганда)

Республика Беларусь (Минск)

Планы Федеральной Сети «Вестер» за 2008- 2012 годы увеличить количество объектов свыше 300 и обеспечить оборот 10000 долларов на квадратный метр. К 2012 году торговая площадь магазинов, входящих в сеть, составит около 1,15 млн.кв.м, а количество сотрудников, работающих в «Вестере», - более 71 тыс.человек.

Предприятие действует на основании УСТАВА (см. Приложение №2)

Руководят дирекциями в округах ТОП-менеджеры, имеющие большой опыт в подготовке и запуске новых объектов Федеральной сети. К управлению, привлекаются и европейские специалисты.

Основатель компании Олег Болычев, Председатель Совета директоров Группы «Вестер». Он смог создать предприятие с нуля в трудные времена экономической нестабильности и завоевать позиции одной из лучших компаний региона.

История компании «Вестер»

1990 г.

Год образования компании «Вестер». Свою деятельность компания начала с поставок в Калининградскую область оргтехники. Цель компании – достижение в 1995 году лидирующих позиций на розничном рынке Калининградской области в сфере торговли электроникой, бытовой техникой и компьютерами.

1993 г.

Создана сеть магазинов бытовой техники и электроники. Группой компаний «Вестер» начато освоение новых направлений, в том числе торговли продуктами питания и промышленными товарами.

2005 г.

«Вестер»- лидер Калининградской области по количеству торговых центров и магазинов самообслуживания. Компанией формируется новая стратегическая цель: создание Федеральной сети и выход на российский розничный рынок с форматом гипермаркет и супермаркет.