Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

   Так и родилась идея спонсорства программы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представителей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сектора «Моя семья» на барабане позволило в буквальном смысле интегрировать соковый продукт в телевизионный.

   Во  время рекламного блока каналу очень  тяжело удержать зрительское внимание, ни для кого не является секретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенциального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи доходят до зрителя.

 

    ЧЕТВЕРТАЯ РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

   Несмотря  на положительную динамику роста, к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые признаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенциальной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.

   «Перезагрузка», запланированная «Ниданом» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Новые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетологов «Нидана», значительно оживить восприятие рекламного сериала.

   Сейчас  потребители уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей семьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя семья» будет восприниматься как присутствующая в эфире больше.

   Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда главная героиня Диана вырастет) какое-то время реклама бренда может игнорироваться.

   Кроме расширения сюжетных линий рекламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня, по мнению, как экспертов, так и обычных покупателей (как выяснилось в ходе проведенных фокус-групп и глубинных интервью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки – так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неестественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъявлять к производителю оборудования (SIG Combiblock ), на котором печатается упаковка.

  Выводы и предложения

   Итак, анализируя маркетинговую политику ГК «Нидан», задачей которой было выведение нового бренда но общероссийский уровень,  можно выделить основные этапы становления бренда «Моя семья»:

   Покупка раскрученного бренда у Валерия  Комисарова.

   Презентация на рынке экономичного двухлитрового формата, эксклюзив на российском рынке на выпуск соковой продукции  в упаковках большого формата.

   Нетрадиционная  для сокового сегмента «ироничная»  коммуникация в первых рекламных  роликах.

   Создание  целого рекламного телесериала с  Дианой Шпак,  в главной роли, ставшей лицом марки.

   Интегрированное спонсорство с «Поле чудес» - точечное телевизионное воздействие на целевую аудиторию.

   Продолжение рекламного телесериала, расширение сюжетных возможностей за счет введения новых героев.

   Программа совершенствования бренда: «внутреннее направление» - за счет введения новых вкусов, форматов, изменение дизайна упаковки – «внешнее» - за счет развития различных каналов дистрибуции.

   Результат: доля рынка марки в декабре 2005 составила 14,2%.

   Сильные стороны бренда заключаются в том, что «Моя семья» постоянно растет за счет присутствия в постоянно растущем ценовом сегменте рынка; персонажи роликов «Моей семьи» постоянно узнаются потребителями, что повышает эффективность рекламных обращений. К сильным сторонам можно также отнести и высокую лояльность потребителей к бренду.

   Слабые  же -  постепенно исчерпывающая себя идея рекламной коммуникации, технологические проблемы упаковки, а также похожие послания в рекламе конкурентов. В рекламе «Фруктового Сада» используется беспроигрышную детскую тему - как известно, дети и животные нравятся всем, «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях.

   Вообще  же, бренд «Моя семья» имеет неплохие перспективы для   дальнейшего развития, но, выработав отличную идею с позиционированием, которая действительно очень глубокая по сути, и которая могла стать настоящим прорывом, маркетологи «Нидана» вместо того, чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (тем более, что придумать здесь можно очень много идей – например, телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологами, клуб «моя семья», PR- кампании заботы об общественных проблемах, наружная социальная реклама и прочее), зациклились лишь на телевизионной рекламе, забыв про остальные средства коммуникации, которые также очень важны. Вот поэтому, перед компанией стоят сейчас проблемы с репозиционированием бренда – рекламный телесериал очень быстро приедается, тем более что актеры телевизионных роликов стареют, и «Нидану» уже все тяжелее и тяжелее  придумывать новые серии.

   Выходом из данной ситуации является использование  всех остальных средств коммуникации, причем одновременно (это даст еще больший эффект от совместного использования – в маркетинге широко известен такой эффект как 2+2=5). Как уже было отмечено выше, идей можно придумать очень много – необходимы промо-акции, праздники по всей стране с подарками для детей и их родителей и т.д. 
 
 
 

 

Заключение

   В ходе написания курсовой работы мне удалось справиться со всеми поставленными задачами – подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в комплексе маркетинга, а также охарактеризовать составляющие маркетинговых коммуникации, и провести анализ рекламной кампании ГК «Нидан», что позволило мне сделать ряд выводов:

   Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

   В качестве инструмента организации  сбыта, реклама выполняет нижеследующие функции:

   - Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

   - Сообщение информации о товаре.

   - Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

   - Оптимизация сбыта товара.

   - Расширение области применения товара.

   - Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

   Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

   - коммуникативную;

   - образовательную;

   - экономическую;

   Цели  рекламы можно выразить как перемещение  потенциальных покупателей с  одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

   План  маркетинга является, возможно, самым  важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга. Он должен содержать четыре раздела: анализ ситуации; цели маркетинга; стратегия маркетинга; программы действия.

   Цели  рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа  существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

   Первым  шагом в разработке стратегии  маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “P”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара. 
 
 

Список  использованной литературы

   1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы  менеджмента"

   2. Кунц, "Управление. Системный и  ситуационный анализ"

   3. Питерс, Уотермен, "В поисках эффективного  управления"

   4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт  демократии"

   5. Тейлор, "Основы научного менеджмента"

   6. Макаров, "Менеджер за работой"

   7. Ф. Котлер, “Основы маркетинга”.

   8. Блажнов Е. А. "Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей".

   9. Блэк Сэм, "Паблик Рилейшнз. Что  это такое?"

   10. Картер Гарри, "Эффективная реклама",М., Прогресс, 1991 г.

   11. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. "Язык  рекламных текстов", М., Высшая школа 1981 г.

   12. Федеральный закон «О рекламе»

   13. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., «Экмос», 1998

   14. Котлер Филип  Основы маркетинга. – М., «Вальяс», 2003

   15. Рогожин М.Ю.  Теория и практика  рекламной деятельности – M., 2000

   16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.  Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005

   17. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М., «Экономика», 1993г.

   18. Л.Н. Хромов  Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петразаводск, “Фониум”, 1994г. –308с.

   19. Авер, Бернс Современная реклама. - М.,  «Довгань», 1995

   20. Голубков Е.П. «Маркетинг как  концепция рыночного управления».  – Маркетинг в России и за  рубежом №2 / 2000

   21. Александрова И. «Вечные ценности».  – Индустрия рекламы №6 / 2006

   22. А.П.Мищенко «Маркетинг. Учебное пособие» - М., «Кнорус», 2008

   23. Н.К. Розова «Теоретический курс  по маркетингу» - М., «Питер», 2008

   24. http://www.nidan.ru

   25. http://www.minmarket.ru

 

    ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Таблица 1. Инструменты составляющих комплекса маркетинга.