Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

   Реклама деятельности политических партий и политиков  имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

   Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

   Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

2.4. Средства рекламы.

   Средство  рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, опирающийся  на определенный органы чувств рекламной аудитории (зрение, слух, обоняние)

   Реклама обязательно должна соответствовать  предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

   Графические средства рекламы используют статичное изображения и тексты. К графическим информационным средствам рекламы, основанным на текстовой информации, иллюстрации в которых имеют второстепенный характер, относятся: информационные письма, проспекты, буклеты, текстовые каталоги, рекламные статьи и, конечно, реклама в газетах.

   Важную  роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность.  Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

   Газеты  интересны читателям не только с  точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.

   Рекламодателя всегда интересует география распространения  газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг. С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

   Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

   Национальные  газеты распространяются на территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда».

   Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира.  Таких газет много. Самая известная -  Английская «Financial Times».

   К изобразительным средствам рекламы относятся: открытки, плакаты, рекламные листовки, этикетки и т.п.

   Декоративные  средства рекламы участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного стиля. К ним относятся: стенды,  торговые палатки и уличные зонтики с фирменной символикой, витрины, вывески, флаги, гирлянды, щиты всех размеров и форм;

   разнообразные установки световой рекламы; электронные табло и газеты; «бегущая строка»;

   видеостены; декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте

   Предметные  средства рекламы – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение, служат для напоминания о фирме, ее товарах и услугах. К предметным средствам рекламы относятся: значки, ручки, зажигалки, кепки, майки и т.п.

   К акустическим средствам рекламы относятся: реклама по телефону, личное обращение к рекламной аудитории, дикторские объявления (по радио, в метро),

   Радиоканалу, как и телевидению,  только в  более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость. Хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

   Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

   Сила  рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

   Исследования  показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

   В качестве примера средств рекламы воздействующих на обоняние, можно привести тестеры духов, ароматизированные открытки и страницы журналов.

   Визуально-зрелищные  средства рекламы оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения и звука. К экранным средствам, использующим сюжетное действие в кино или видеозаписи, относятся: видеоклипы, рекламные передачи, фильмы.

   Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

   Уникальная  особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

     Вместе с тем полезно помнить  о том, что главная цель рекламы  – побуждение к покупке, в  конечном счете – продажа.  Реклама на ТВ полезна в  основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту  максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

   Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

   В настоящее время сильно развивается  такое средство рекламы, как реклама в Интернет.

   Мировая паутина за короткий срок сумела создать  практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

   Эту функцию выполняет реклама. И, следует  заметить - выполняет не плохо.

   Реклама в Интернет самый развивающийся  двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд. долларов. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.

   Россия, конечно, не Америка – столь бурного  развития сетевые сделки здесь еще  не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью увеличивается не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

   К рекламным мероприятиям, имеющим  ярко выраженный имиджевый характер, относятся: презентации, праздники и представления, выставочно-ярмарочные мероприятия; демонстрации мод и т.п.

   Основные  достоинства и  недостатки различных  типов средств рекламы перечислены в Таблице 6, Приложение 2.

2.5. Роль исследований в рекламе.

   Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг, способных удовлетворять  запросы с точки зрения нужд и  потребностей покупателей, рекламодатель  должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.                                                      

   Именно  по этому исследования в рекламе  ведутся в трех основных направлениях:

   1) изучение потребителей;

   2) анализ товара;

   3) анализ рынка.

   Изучение  потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

   Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

   Анализ  рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

   Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

ГЛАВА 3. Анализ плана маркетинга и рекламных кампаний Группы компаний  
«Нидан»

Краткая характеристика группы компаний «Нидан»

   Группа  компаний «Нидан» основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай «Caprice Tea». Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2006 г. составил 235 млн. долл.

   В 2000 году, несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, группа компаний «Нидан» решила выйти на общероссийский уровень. В «нижнем среднем» ценовом сегменте рынка, который стремительно развивался (38% в 2000 году, 63% - в 2005-м), у «Нидана» не было своих торговых марок. Поэтому «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя семья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров - Комиссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использование в соковой категории «Нидан» выкупил) - началось производство нового продукта.