Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

   Комплекса маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных элементов: связи с общественностью; персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама.

   Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т.п.

   Рассмотрим  подробно каждый из элементов маркетинговых  коммуникаций.

1.2.1. Связи с общественностью (PR)

   Связи с общественностью (PR- от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющих собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.

   В рамках PR решаются следующие задачи:

   - формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и её окружением;

   - анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;

   - разработка рекомендацией руководству фирмы относительно выбора торговой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;

   - участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;

   - контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;

   - внесение коррективов в информированность, мнений и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.

   Основные  составляющие связей с общественностью  состоят из четырех элементов:

   1. Паблисити – не оплачиваемые фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

   Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие  информационные материалы: пресс-релизы; подборка материалов с фотографиями; записанное на пленку интервью; релиз видеоновостей.

   Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее: какая информация может привлечь внимание СМИ; какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ; какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.

   2. Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

   3. Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

   4. Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

   5. Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

   Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

   При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.

   Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание → вызвать интерес → снять напряженность и недоверие → инициировать желание → побудить к желательному действию.

   Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

   - анализ, исследование и постановка задачи;

   - разработка программы и сметы мероприятий;

   - общение и осуществление программы;

   - исследование результатов, оценка и возможные доработки.

1.2.2. Персональная (личная) продажа.

   Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

   Персональная  продажа – единственный вид маркетинговых  коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она  завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.

   Процесс персональной продажи  схематично представлен  в Схеме 3, Приложение 1. 

   Персональная  продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:

   - возможность более точного определения потребностей клиента;

   - доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);

   - индивидуальный подход к клиентам.

   Служба  сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.

   Основные  решения в области  маркетинга службы сбыта  см. в Схеме 4, Приложение 1 .

   Компании  ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

   1. Перспектива (поиск и привлечение новых клиентов).

   2. Коммуникация (распространение информации об услугах и товарах фирмы).

   3. Продажа (совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки).

   4. Обслуживание (в дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам)).

   5. Сбор информации (торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты).

   “Персональная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:

   - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

   - непосредственного совершения акта  купли-продажи.

   Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

   - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  и более лицами;

   - способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

   - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать.

   В процессе персональной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

   Многие  специалисты несмотря на ряд преимуществ  личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

   В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

   Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

   Относительно  маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между  фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

   Также продавец должен иметь четкое представление  о структуре фирмы, ее целях, как  узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

   Квалифицированность продавца определяют:

   1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до  упаковки;

   2. Знание о психологических, социально-экономических  характеристиках целевых сегментов  фирмы;

   На  успех продавца также оказывает  влияние:

   1.контроль  за его работой, который позволит  скорректировать действия продавца;

   2.оценка  эффективности его работы с  целью не допустить снижение  объема продаж фирмы.

   Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

   1.Личных  контактов;

   2.Личных  наблюдений;

   3.Фиксирования  реакций клиентов или непосредственного  с ними общения.

   Формальная  оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

   Наряду  с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также  оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

   В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

1.2.3. Стимулирование сбыта.

   Стимулирование  сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленно!». Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач, таких как: увеличение объема продаж; сокращение складских запасов; поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка; сбалансирование колебаний спроса; привлечение внимания к фирме и ее товарам.

   Стимулирование  сбыта – это кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.