Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

 

Оглавление 

    Введение   2

    Глава 1. Комплекс маркетинга, коммуникационная политика фирмы 3

1.1 Концепции комплекса  маркетинга 3

1.2 Понятие и функции  маркетинговых коммуникаций 4

    Глава 2. Реклама, как составная часть маркетинговых коммуникаций 9

2.1 Определение рекламы 9

2.2 Функции и результаты воздействия рекламы 10

2.3 Цели рекламы 12

2.4 Средства рекламы 13

2.5 Роль исследований  в рекламе 15

    Глава 3. Анализ плана маркетинга и рекламных кампаний Группы Компаний  
«Нидан» 16

    Заключение 23

    Список  использованной литературы 24

    Приложения 25 
 

 

    Реклама, которой выпала судьба  стать  самым  вездесущим, самым характерным  и самым доходным видом американской печатной продукции,  добилась признания только во второй половине XIX века.  Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать  на  нацию  такое  огромное влияние,  какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX века сила рекламного  слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

    Историк Даниэл Бурстин в  книге "Американцы: опыт демократии"  

    ВВЕДЕНИЕ

  На  рубеже 80-х и 90-х годов произошел  настоящий бум развития рекламной  отрасли по всем направлениям.

  Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

  Если  производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

  В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

  Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.

  Целью данной курсовой работы является –  на основе подбора систематизации и обобщения, выявить роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций..

  Курсовая  работа определяет ряд конкретных задач: определение сущности маркетинговых  коммуникаций, характеристики возможных средств воздействия на потребителей;  рассмотрение и анализ рекламной кампании сока «Моя семья» ГК «Нидан», направленную на достижение эмоциональной близости со своей целевой аудиторией.

  Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

  В первой главе рассмотрены концепции  комплекса маркетинга, понятия и функции маркетинговых коммуникаций и их элемента.

  Во  второй главе подробно рассмотрен элемент маркетинговой коммуникации – реклама. Подробно рассмотрены понятие рекламы, цели. виды и функции. Определена роль исследований в рекламе.

  Третья  глава – это аналитическая  часть моей курсовой работы. В ней  проанализирован план маркетинга группы компаний «Нидан», произведен анализ рекламных кампаний по вводу на рынок соков продукции компании «Нидан», в частности, сока «Моя семья».

  В результате исследований выведены положительные и отрицательные стороны проведенных кампаний, отражены советы, предложены идеи по позиционированию товара на рынке.

ГЛАВА 1. Комплекс маркетинга, коммуникационная политика фирмы.

1. Концепции комплекса маркетинга.

«Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности - “маркетинг-микс”»

                                                                 Нейл Борден

   Маркетинг имеет некоторую внутреннюю двойственность - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке.

   Следовательно, для эффективной работы предприятию  необходимо активно использовать обе  стороны маркетинга, для обозначения  которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический"

   Операционный  маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).

   Комплекс  маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка¹.Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочих рыночных позиций.  Термин «marketing-mix» ввел в середине ХХ в Н.Борден².

   Классический  комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» :

   - товар (Product) - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

   - цена (Price) - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

   - сбыт  и продвижение (Place)  - это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

   - продвижение и коммуникации (Promotion) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

   Инструменты оставляющих комплекса  маркетинга см. в Таблице 1, Приложение 1.

   В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

   Операционный  маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

   Основная  цель операционного маркетинга - генерация  доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

   Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

   Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

2. Понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения).

   Итак, одной из составляющих комплекса  маркетинга являются маркетинговые  коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.

   Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х, вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

   Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

   Модель  коммуникационного процесса изображена в Схеме 2, Приложение 1.

   Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями  фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).

   Элементами  маркетинговой коммуникации являются: сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация); целевая аудитория (получатель информации); коммуникационное послание (содержательная форма сообщения); коммуникационный канал (тип средства передачи послания); носитель (конкретное средство передачи послания); эффективность коммуникации (степень потери информации).

   Маркетинговые коммуникации преследуют две цели: стимулирование спроса; улучшение образа компании;

   В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи: привлечение внимания целевой аудитории; стимулирование интереса к содержанию сообщения; формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением; направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

   К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся: информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах); убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы); напоминание (о фирме, товарах и услугах); создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги; обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.