Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

 

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

 

ФГБОУ ВО 
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ

 им. К.Г.Разумовского

(Первый казачий  университет)

 

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Кафедра «Маркетинга и форсайта»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: «Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций».

 

 

 

Выполнила: Нестерова С.В.

Студентка 3 курса заочной  формы обучения

Шифр: _2-0001-100700.62-13/020752

Институт: Экономики и бизнеса

Направление подготовки:     100700.62-13

Преподаватель: Сагина О.А.

 

 

 

 

Москва – 2016

Содержание

Введение……………………………………………………………………...

1. Сущность рекламы.

1.1 Реклама в системе  маркетинга.

1.2 Основные характеристики  и цели рекламы.

1.3 Виды рекламы.

1.4. Задачи и роль рекламы

2. Реклама компании АО «Дикси».

2.1 Общая характеристика  компании АО «Дикси».

2.2.. Реклама, используемая в компании АО «Дикси».

3. Рекомендации по повышению  эффективности рекламной деятельности в компании АО «Дикси»

Заключение…………………………………………………………………

Список используемой литературы…………………………………….

 

 

Введение

Введение.

Реклама - французское reclama - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Целью данной курсовой работы является изучение рекламы, ее сущности, целей, видов и особенности рекламы как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Основными задачами данной работы являются:

- рассмотрение рекламной деятельности;

- анализ видов рекламы, используемых в АО «Дикси»;

- разработка ряда рекомендаций  по повышению эффективности рекламной  деятельности на предприятии.

 

1. Сущность рекламы.

1.1 Реклама в  системе маркетинга.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает: мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о кому-либо или чем-либо с целью его популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Американцы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». А вот как определяет рекламу французский ученый А. Дейян (1993): «Реклама - это платное, одно-направленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, правительства)».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные методы с учетом конкретной ситуации.

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. Американская Ассоциация Маркетинга рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций».

Большинство исследователей считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: 1) надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; 2) создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; 3) необходимое воздействие на потребителя, спрос или рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над реализацией. В данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и роль этой системы постоянно возрастает.

В СМК входят четыре основных средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

1.2 Основные характеристики  и цели рекламы.

Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает  к потенциальному покупателю  не лично от продавца, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность  рекламного обращения от продавца  к покупателю.

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта  рекламы. Это качество логически  вытекает из предыдущего. Обратная  связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя  решение о покупке) носит вероятностный  и неопределенный характер.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый  товар является законным и  общепринятым. Вот почему мы не  встречаем рекламу наркотиков  и других товаров, запрещенных  законом.

5. В рекламном объявлении  четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от  чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует  на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении  основное внимание уделяется  преимуществам рекламируемого товара  или фирмы и могут быть не  упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность  к увещеваниям. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное психологическое воздействие  на потребителя и подталкивает  его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

А. Информирование, т.е. формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).

Б. Увещевание, т.е. постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.

В. Напоминание, т.е. поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи.

Если рассматривать все цели рекламы, то можно выделить:

1) привлечение внимания  потенциального клиента,

2) предоставление выгод  от приобретения товаров/услуг,

3) предоставление возможности  дополнительного изучения товара/услуги,

4) формирование у потребителя  определенного уровня знаний,

5) создание благоприятного  образа/имиджа фирмы-производителя  для партнера по бизнесу,

6) формирование потребности  у потребителя,

7) побуждение потенциального  покупателя к приобретению товара/услуги,

8) стимулирование сбыта  товара/услуги,

9) способствовать ускорению  товарооборота,

10) приобретение постоянных  клиентов фирмы,

11) формированиеть у других фирм образа надежного партнера,

12) напоминание потребителю  о существовании товара/услуги  или фирмы.

В конечном итоге, все функции рекламы и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста А. Симена: «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Главная функция рекламы - продавать. Продавать товары, идеи, образ жизни».

1.3. Виды рекламы.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.

Более детально, исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят следующие ее виды:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является  убеждение покупателя купить  именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной  рекламы, основанная на сравнении  рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их  в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Основные из них приведены в таблице 1.