Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Февраля 2012 в 23:42, курсовая работа

Описание работы

Цель работы: разработать методику оценки эффективности рекламной кампании.
Объект исследования: Сервисный центр компании «Автомир».
Предмет исследования: рекламная кампания, проводимая Сервисным центром компании «Автомир» в 2004 году.
Теоретической и методологической основой являются труды отечественных и зарубежных ученых в области рекламной деятельности.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………….…3
1. Характеристика объекта исследования………………………………………6
Характеристика сервисного центра компании «Автомир» …………….6
Анализ технико – экономических показателей…..……………………..9
Характеристика рекламной деятельности, проводимой компанией «Автомир» в 2004 году………………………………………………………12
13.1.Обоснование необходимости эффективности рекламных компаний….12
Теоретико – методический подход оценки эффективности рекламных мероприятий ………………………………………………………………….. 15
Сущность и особенности рекламной деятельности предприятия……..15
Технология проведения рекламных кампаний………………………….18
Методика оценки эффективности рекламных кампаний……………....36
Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия…………………………………………………….…….48
Анализ методики по оценке эффективности рекламных кампаний.....48
Практическое применение разработанной методики (на примере рекламной кампании в сервисного центра компании «Автомир» )……....57
Обоснование эффективных каналов реализации рекламы и бюджет на ее проведение……………………………………………………..……...66
Выводы………………………………………………………………………….74
Список литературы

Скачать архив (136.13 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Эффективность рекламы.doc

— 544.50 Кб (Скачать файл)

     

     

       
 
 
 
 

       

       
 
 

     Рис 5. Анализ результативности работы мастеров – приемщиков

     Первый  этап разработанной нами методики заключается  в определении психологической  эффективности отдельных средств распространения рекламы. Эту эффективность можно определить путем применения методик по определению эффективности наружной рекламы, рекламы на транспорте, рекламы в СМИ. В нашем случае мы предлагаем оценить наружную рекламу по методике Лебедева, рекламу на транспорте по методике Драбчинского, рекламу в СМИ – по показателям медиапланирования (для телевизионной рекламы) и по показателям эффективности размещения рекламных сообщений в прессе.

     Эффект  психологической эффективности  рекламы может:

        1. полностью присутствовать (об этом можно судить, если все средства распространения рекламы были эффективны);
        2. полностью отсутствовать (когда ни одно средство распространения рекламы не принесло положительного результата);
        3. частичный эффект (если из всех средств рекламы только некоторые были эффективны).

    После определения эффективности отдельных средств рекламы мы переходим ко второму этапу нашей методики, который заключается в рассмотрении работы мастеров – приемщиков и оценке их результативности. Основными материалами для анализа будут служить статистические и бухгалтерские данные о количестве заключенных договоров на ремонт и обслуживание автомобилей с корпоративными клиентами за рассматриваемый период времени. Если в работе мастеров – приемщиков не наблюдается значительного увеличения или уменьшения количества заключенных договоров, то мы можем сказать о сходном положительном эффекте работы мастеров - приемщиков, который был достигнут либо за счет переподготовки работников, либо за счет массового эффекта рекламы. Если оценка результативности работы показала, что в работе мастеров – приемщиков наблюдаются взлеты и падения, то мы можем сказать об отдельном положительном эффекте, который может быть достигнут за счет личных качеств работников или же за счет точечного эффекта рекламы. По мастерам - приещикам создается база данных, из которой можно узнать информацию о личных качествах работников.

     Более подробно остановимся на этапах, предложенной нами методики.

     Определение психологической  эффективности отдельных  средств рекламы.Основными средствами распространения рекламы в автоцентре «Автомир» были: наружная реклама,  реклама на транспорте, реклама на телевидении, сувенирная реклама.

     Для определения психологической эффективности  рассмотрим каждый вид рекламы и  определим ее эффект.

     Наружную  рекламу будем оценивать с  помощью методики, предложенной Лебедевым, по следующим критериям (эти критерии изменены с учетом специфики деятельности объекта нашего исследования):

     1.содержание  рекламного сообщения

    2. дизайн  рекламного сообщения

    3. месторасположение  рекламного носителя

     Все вместе эти критерии дадут нам  общий коэффициент оценки наружной рекламы.

     Измерение этих критериев должно осуществляться на основе экспертных оценок. Эксперты присваивают каждому критерию коэффициент от 0 до 1. Сумма полученных значений позволит получить коэффициент психологической эффективности рекламы.

     Критерии, по которым производится оценка рекламы представлены в таблице №7

Таблица №7 

     Критерии  оценки эффективности наружной рекламы

Группа

критериев

 Критерии

эффективности

 Оценка

экспертов

1 2 3
1.Содержание  рекламного сообщения 1.1. Возможность  прочтения, понимания, запоминания 1. Читает, понимает, запоминает > 95% экспертов -1

2. Нет-  менее 95 % экспертов - 0

3. Другое  – 0,5

1.2. Характер  рекламного сообщения 1. сообщение  о личной выгоде клиента - 1

2. Наличие  УТП – 0,5

3. Сообщение  о фирме - 0

1.3. Количество  элементов рекламного сообщения 1. от 1 до 3 - 1

2. от 4 до 6 – 0,5

3. более  6 - 0

 

Продолжение таблицы  №7

1 2 3
2. Дизайн рекламного сообщения 2.1. соотношение  эмблемы и текста 1. Размер эмблемы  в два раза больше текста  – 1

2. Другое - 0

2.2. Горизонтальное  или вертикальное расположение букв на щите 1. Горизонтальное - 1

2. Вертикальное - 0

2.3. Характеристика  букв и слов 1. Буквы и  слова хорошо читаются - 1

2. Буквы  и слова теряются - 0

3. Месторасположение щита 3.1. Высота расположения  щита над уровнем земли 1. На уровне  здания - 1

2. На  уровне земли – 0

3. Другое  – 0,5

3.2. Как  установлен щит по отношению к направлению автомобильного и пешеходного движения 1. Перпендикулярно  - 1

2. Под  углом 45 г. – 0,5

3. Параллельно  - 0

3.3. Аудитория  щита 1. Оживленный  поток пешеходов и транспорта - 1

2. Движение  средней интенсивности – 0,5

3. Другое - 0

3.4. Эстетическое  соответствие щита окружающему фону 1. Соответствие  отмечают более 95 % экспертов - 1

2. Полное  несоответствие – 0

3. Другое  – 0,5

3.5. Наличие  в области восприятия щита  мест скопления людей 1. Есть –  1

2. Нет  – 0

3. Иначе  – 0,5

3.6. Безопасность  щита для движения пешеходов 1. Безопасность  отмечают более 95 % экспертов - 1

2. Опасность  отмечают более 95 % экспертов-0

3. Другое - 0

 

      Оценка  эффективности рекламы производится на основе данных экспертов.

  1. Содержание рекламного сообщения (Х1)

         Х1 = ( Х11 + Х12 + Х13 ) / 3

  1. Дизайн рекламного сообщения (Х2)

      Х2 = ( Х21 + Х22 + Х23 ) / 3

  1. Место расположения щита (Х3)

         Х3 = ( Х31 + Х32 + Х33 + Х34 + Х35 + Х36 ) / 6

     Общий итоговый коэффициент  комплексной  оценки наружной рекламы:

Х общ = ( Х 1 + Х 2 ) * Х 3

     Коэффициент комплексной оценки наружной рекламы выведен из расчета, что содержание рекламного обращения + дизайн, умноженные на фактор размещения, дают предполагаемый эффект.

     Рекламу на транспорте предлагаем оценивать  по методике М. Драбчинского. Эта методика позволяет оценить эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислить ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

      Рассмотрим  оценку рекламы в СМИ. Основные средства массовой информации, которые использовались в ходе рекламной кампании – реклама в прессе и реклама на телевидении.

      Эффективность рекламы в прессе оценивается  по следующим показателям:

      1. формат блоков (Хб)

      2. распределение внимания в зависимости  от положения в издании (Хв)

      3. распределение внимания по газетным  полосам (Хр)

      Рассмотрим  эти показатели. Как правило, формат блоков может быть 1, ½, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 полосы. Существует тенденция: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся. Существует зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию. Она представлена на рисунке 5. 

        

      Рис. 6.  Зависимость размера рекламного блока от числа заметивших его потребителей.

      Стоимость стандартного рекламного модуля позволяет  более наглядно сравнить между собой  определенные куски рекламного пространства различных изданий.

      Распределение внимания в зависимости от положения  в издании (на газетной странице) представлены в таблице №8

      Таблица №8

      Распределение внимания в зависимости  от положения в  издании

Левая часть Правая  часть Положение на странице
3 5 12 11 2 1 Верхняя часть  страницы
7 14 20 19 10 4 Середина верхней  полосы
8 16 24 23 15 6 Середина нижней полосы
13 18 22 21 17 9 Нижняя часть  страницы
 

Распределение внимания по газетным полосам представлены в таблице №9  
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                         Таблица №9

      Распределение внимания по газетным полосам 

Первая (последняя) страница Левая сторона Правая сторона
54

46

  
28

16

  
33

23

 

     На  основе всех этих данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения рекламного объявления на газетной полосе.

Информация о работе Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия