Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

• коэффициент рыночной концентрации = доля рынка крупных компаний / общая доля рынка

индекс  рыночной концентрации Герфиндаля –Гиршмана (HHI) – это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации.

        По степени концентрации рынки принято делить на три типа:

1. высококонцентрированные
2. умеренно концентрированные
3. низкоконцентрированные

     Концентрация  определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов рынка. Чем меньше значение принимает HHI – индекс, тем меньше рыночная концентрация, тем сильнее конкуренция крупных, средних, мелких фирм.

3. Социологический анализ (определение «мишени») [11]. Среднее число клиентов примерно рассчитывается как число вероятных потребителей продукции. Необходимо провести сегментацию потребителей по нескольким основным критериям. Обычно в роли таких критериев могут быть взяты возраст, пол, социальное положение, уровень доходов и т.д. Эти характеристики весьма часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются VALS (по значениям и стилям жизни потребителей) и LOV (список ценностей потребителей). Имеются также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. Потребители могут быть описаны с демографических позиций. Наиболее важным является экономическая характеристика потребителей, т.е. сегментирование по уровню дохода. В ходе этого процесса вся масса потенциальных потребителей делится на конечное число страт (относительно однородных совокупностей). Обычно все потенциальные клиенты делятся на:

• желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании

• средний клиент – это вообще ключевое понятие в социологии. Они покупают меньше товара на одну душу, но безоговорочно лидируют в количестве общих средних покупок
• случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Это наиболее сложный для управления рекламой сегмент потребителей.
• чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у конкурентов.

4. Технологический анализ – анализ используемых технологий. Это автоматически предполагает учет таких факторов, как объемы выпуска, мобильность производства (возможность переориентации на выпуск других товаров, затраты времени, ресурсов, квалификация персонала).

     SWOT – анализ – этот вид анализа также является одним из базовых видов исследования рынка. В ходе анализа исследуется множество факторов, дающих конкретные преимущества одним фирмам над другими или определяющих их недостатки. Аббревиатура SWOT  расшифровывается : «сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки».

     При изучении конкурентов определяются показатели:

• относительное отставание от лидера  1 – (our - min) / (max - min)
• дисперсия в группе конкурентов = …… ( x_i – x )² / n
• ранжирование свойств товара по степени важности

     Тогда, формула, позволяющая свободно делать выбор того или иного свойства товара  будет иметь вид:

     One_i = (1 - отставание) * дисперсия * важность

     Эту формулу называют One – формулой, т.к. с расчета её значений начинают рекламную кампанию.

     Таким образом, анализ рынка, выполненный  с помощью SWOT – анализа и FEST – анализа, позволяет выбрать потребительские группы, определить емкость и перспективность рынка, изучить слабые и сильные стороны конкурентов.

       Следующий этап - определение целей  рекламной кампании. Их можно  подразделить на две связанные  между собой категории: коммуникационные  и конечные.

      Для каждого вида рекламы назначаются  свои коммуникационные  цели.

      Цели  рекламы зависят от степени осведомленности  потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре, когда стоит задача создания первичного спроса [23].

      Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т. е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных  не только будет знать о существовании  товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.  

Далее реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Из числа  убежденных в полезности товара  некоторые могут войти в число  тех, кто желает купить товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

      Что касается конечных целей, то их разрабатывать  значительно 

сложнее.

      Примером  таких целей может служить  следующая: определенное возрастание объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена  количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

      Другой  конечной целью может стать возрастание  показателя рыночной доли. Степень  достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

     Кроме того, выделяют качественные и количественные цели рекламной кампании.

     К качественным целям обычно относят  все те результаты, которых фирма  желает добиться в данной конкретной рекламной кампании. Пример качественных целей: повысить объем продаж рекламируемого товара с Х% до У% от всего объема рынка на будущий год; добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о фирме и ее продукции; изменить облик фирмы – рекламодателя, приблизить его к потенциальным потребителям; подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара – новинки; вселить уверенность в поставщиков и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения и т.д.

     Количественными, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей. Например, охватить не менее Х% аудитории (при медиа-планировании показатель Reach (+1) ); совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менее У% (при медиа-планировании показатель GRP); добиться узнавания потребителями торгового знака фирмы с Х% до У% и т.д.

     Таким образом, при определении целей  рекламной кампании необходимо определить то, для чего фирма начинает рекламную кампанию.

     Определив свои рекламные цели, компания может  приступить к утверждению бюджета рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченную за определенный период времени для проведения рекламной кампании. Цель рекламного бюджета – максимизация поступающей от рекламы прибыли [34]. Роль рекламы – увеличить спрос на товар. Компания хотела бы затратить для достижения коммерческой цели столько средств, сколько необходимо. Но как узнать, сколько именно денег необходимо вложить в рекламу? Если компания затратит недостаточно, результат может оказаться нулевым. Если же затратить на рекламу слишком много, то эти деньги окажутся выброшенными на ветер. «Я трачу на рекламу столько два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что надо, или в два раза больше, чем нужно» - сказал Д. Ванамейкер [26].

      При разработке бюджета необходимо учитывать  пять следующих факторов:

• Стадия жизненного цикла продукта. Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требует меньше денег.
• Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база (т.е. его рыночная доля). Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить её размер необходимы значительные рекламные затраты. Завоевать потребителя с помощью широко известной марки обходиться дешевле, чем неизвестной.
• Уровень конкуренции и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.
• Частота повторов рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
• Уровень дифференциации продуктов данной группы (т.е. схожесть изделий). Торговые марки одной товарной группы требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных [13].

       Специалисты в области маркетинга разработали  целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М. Видейлом и Г. Вольфом [19]. Эта модель устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:

• предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах  и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);
• скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);
• уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).

     Математически эта модель выглядит так:

ds/dt = (b)*(A)*[ (S – s) / S ] – ( 1- k )*(s),

  где  ds/dt – рост продаж,

        b – предельная выручка от рекламы при s=0,

        А – расходы на рекламу,

        s  – объем продаж марки или фирмы,

        S – уровень насыщения продаж,

        k – уровень удерживания продаж.

     Данная  модель интересна тем, что учитывает  главные особенности функций  реакции на рекламу и вместе с  тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.

     Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования [24]. Эта модель называется ADBUDG и ориентируется на стабильный рынок, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно этой модели, ожидаемая доля рынка включает:

• минимальную долю рынка Pdm(min), т.е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);
• плюс часть максимального изменения доли рынка под воздействием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы (эффект реакции);
• при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (s) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (k) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).

     Математически эту модель можно представить  формулой:

Pdm(t) = Pdm(min)+[ Pdm(max) – Pdm(min)] * Pub^s / (k+Pub^s),

где Pdm(t) – начальная доля рынка,

      Pdm(min) – минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие рекламы,

     Pdm(max) – максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу,

     Pub – эффективные расходы на рекламу (скорректированные с учетом качества рекламы),

     s – коэффициент чувствительности функции рекламы,

     k – константа.

     Эта модель, учитывающая большинство  характеристик на рекламу интересна  во многих отношениях. С ней легко  работать, она имеет ряд достоинств.