Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

     Творческое  содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в  противном случае надо будет подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью.

     Исходя  из этого можно без большого риска  ошибиться, достаточно скептически  отнестись к методикам, позволяющим  точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл.

     Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж ( Qt ) за период времени от объема расходов на рекламу (St): [19]

Qt = 2,024 * Q ^0.5_t-1 * S_t ^0.190

     В то же время, со всей определенностью  можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить  за счет действия рекламного фактора, например:

Т_д = Т_{с *} П _* Д / 100 , где

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб);

Т_с  - среднедневной товарооборот дорекламного периода (руб);

П – прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  и послерекламный период;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном  и послерекламном периоде.

     Определенную ценность в анализе эффективности рекламных кампаний могут принести такие вспомогательные показатели эффективности: [28]

1. объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
2. отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламу;
3. отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
4. количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.

     Ф. Котлер проиллюстрировал взаимосвязь  между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре  и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке) [28].

     Доля  расходов _* доля голоса _* доля мнений  _* доля рынка

     Иными словами, доля рекламных расходов фирмы  обуславливает долю голоса, который  фирма «подает» через рекламу, которая в свою очередь обуславливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке [18].

     Многие  исследователи для оценки влияния  рекламы на объем продаж используют экспериментальные расчеты. Вместо затрат на рекламу одинаковой суммы на всех территориях сбыта фирма тратит на одних территориях больше, на других меньше. Если анализ сбыта показал рост продаж на территориях с высокими затратами, это значит, что фирма затратила на рекламу слишком мало. Если же эти затраты не ведут к увеличению сбыта и если проверка малых затрат не показала уменьшение продаж, то фирма затратила на рекламу слишком много.

 Измерить  эффективность различных средств  распространения рекламы можно  с помощью показателей медиапланирования.

     Медиапланирование является неотъемлемой частью процесса создания рекламы. В данном параграфе  мы рассмотрим основные показатели медиапланирования для различных средств распространения рекламы, с помощью которых проводится оценка эффективности рекламной кампании.

     Для телевизионной рекламы и радиорекламы показатели медиапланирования одинаковы, поэтому будем рассматривать их вместе.

Рейтинг и доля аудитории. Рейтинг – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рейтинг рассчитать можно по формуле:

     Rating = число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг можно  считать как в процентах, так  и в виде десятичной дроби. Связь между двумя формами выражения рейтинга выражается так:

     Rating (в процентах) = Rating * 100%,

     или Rating (в виде дроби) = Rating / 100%

     Рейтинг является характеристикой потенциальной  целевой аудитории рекламного сообщения  и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных передач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе опросов населения.

     Зная  рейтинг данного телеканала в  данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую  аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время.

     Другая  важная характеристика носителя рекламы  – доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности эта характеристика получила название Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

     Share = число телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент *100%

     Характеристикой, позволяющей связать между собой  рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT. Она отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / общая численность потенциальных зрителей * 100%

     Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее общую численность телезрителей в данный момент можно рассчитать, исходя из формулы:

     Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент = HUT * общая численность потенциальных зрителей / 100%

     Как следует из приведенных формул, связь  между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

     Rating = HUT * Share

     Рейтинг – относительная величина, а поэтому  рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиа-плане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламной кампании. Она обозначается GRP. Величина GRP, полученная сложением рейтингов, соответствует специально выбранной аудитории и выражается в процентах.

     Величиной, характеризующей аудиторию, которая  в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n – количество восприятий. Измеряются они в процентах и формулы для их расчета таковы:

Reach (n) = общая численность зрителей, видевших рекламу n раз / общая численность потенциальных зрителей * 100%

Reach (n+) = общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз / общая численность потенциальных зрителей * 100%

     Наибольшее  распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных зрителей, каждый из которых видел рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

     Следующая характеристика эффективности медиа-плана  – средняя частота восприятия, или Frequency. Она определяется по формуле:

     Frequency = GRP  / Reach (1+)

     Frequency – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+).

     Задача  оптимального медиапланирования как  раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает срабатывать после нескольких воздействий на аудиторию.

     Кроме этих показателей медиапланирования  есть еще другие методы определения эффективности рекламы, основанные на теории математический статистики и теории вероятностей.

 

     3. Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия  

     3.1. Оценка методики эффективности рекламных кампаний.

          Как показал анализ основных методов и способов оценки эффективности рекламы, рассмотренный во второй главе данного курсового проекта, в практике не существует комплексной методики, которая позволила бы оценить как экономический так и психологический эффект от рекламы с учетом влияния на объемы продаж ряда факторов.

       Рассматривая работу мастеров - приемщиков мы должны обратить внимание на следующие моменты:

1.    если в период проведения рекламной кампании все мастера - приемщики сработали примерно одинаково и увеличилась выручка сервисного центра, то мы можем сказать об эффекте рекламы;
2. если в период проведения рекламной кампании в работе наблюдаются взлеты и падения, то мы можем сказать, что либо реклама в одном месте распространения была более эффективна, чем в других местах, либо же результат зависит от психологического состояния мастеров - приемщиков;
3. если работа мастеров- приемщиков в период рекламной кампании хуже или же не отличается от периода, когда рекламная кампания не проводилась, то мы можем сказать, что реклама не оказала никакого влияния на деятельность фирмы и, следовательно, все рекламные средства были потрачены впустую.

       Принимая  во внимание эти моменты, мы предлагаем комплексную методику оценки эффективности  рекламной кампании, включающей в  себя как экономическую, так и психологическую эффективность с учетом специфики деятельности объекта нашего исследования.

       Представим  разработанную нами методику схематично. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 

     

 
 

 

 
 

Рис. 4. Алгоритм оценки эффективности рекламы

 

      Определим, что мы будем понимать под результативностью  работы мастеров - приемщиков. Для этого нам необходимо рассмотреть работу каждого мастера - приемщика. Зная среднее число выполненных ремонтов, приходящееся на одного работника, мы можем определить степень отклонения результатов работника от среднего значения. Если работник сработал также, то мы можем сказать об отдельном положительном эффекте. Если сработал хуже, то эффекта от рекламы нет. Если сработал лучше, то можно судить о эффекте рекламы. Схематично это выглядит так: