Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

     Обычно  рекламные затраты рассматриваются  как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что  они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок.

         Однако затраты  на рекламу скорее следует рассматривать  как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

          Воспринимаемая  в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.

         Однако для того, чтобы руководство организации  могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.

     Таким образом, для оптимального планирования расходов на рекламную кампанию необходимо сделать следующее:

1. Соотнести размер своей компании и размер фирмы, за которой вы «следуете» (т.е. вашего ближайшего конкурента). Размер вашего рекламного бюджета должен быть не меньше.
2. Выделить для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.
3. Рационально распределить выделенные на годовую рекламную кампанию средства.
4. Выделить дополнительные средства на проведение рекламной кампании.

     Следующий шаг – выбор средств распространения  рекламы.

       Выбор средств рекламы – это поиск  наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных произвести необходимое число контактов с целевой аудиторией [18].

       Рекламные средства условно можно разделить  на средства без обратной связи и на средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону [22].

     Средство  рекламы представляет  как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое. Наиболее часто используется следующие средства распространения рекламы:

• информационные рекламные материалы: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламные листы, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, календари;
• выставки, презентации, семинары;
• рекламы в периодической печати: в газетах, журналах;
• прямая почтовая реклама;
• устная реклама;
• наружная реклама: плакат, афиша, транспарант, световая реклама, реклама на транспорте, реклама на остановках городского транспорта, реклама на товарах народного потребления;
• радиореклама;
• телереклама.

         Рассмотрим достоинства  и недостатки основных средств распространения рекламы, которые представлены в таблице 6.   
 

      Таблица №6   

      Особенности средств рекламы

      Как видно из таблицы, каждое из представленных средств распространения рекламы имеет свои достоинства и недостатки. При таком разнообразии средств информации важно распределить правильным образом рекламный бюджет между главными типами средств распространения рекламы. Так, например, основную часть средств можно пустить на размещение рекламы на телевидении, часть – на публикацию рекламного модуля в журнале, а остальные средства на наружную рекламу. Как расходовать средства, выделенные на рекламу – это важный момент при проведении рекламных кампаний, от правильного распределения которых зависит эффективность рекламной кампании в целом.

      Следующим этапом при поведении рекламных  кампаний является разработка рекламного обращения. Здесь можно выделить два подэтапа: определение идеи рекламного обращения и разработка самого рекламного обращения.

      Творческий  подход – важнейшая сторона любой  рекламной кампании. Эффективность  рекламной кампании зачастую зависит  не от потраченной на нее суммы, а  от того, насколько творческим был подход к рекламе. Дорогостоящая рекламная кампания имеет смысл лишь в том случае, когда к той или иной торговой марке уже привлечено внимание.

     При определении идеи рекламного обращения  оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории [30].

           Далее разрабатывается  само рекламное обращение. При этом обращается внимание на стиль, тон, слова и форму рекламации обращения. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат. Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию  и определенный образ.

     Любое рекламное сообщение может быть выполнено в одном из следующих стилей:

1. Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке.
2. Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.
3. Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей.
4. Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например, атмосфера любви и безмятежности. Любое высказывание относительно предмета делается лишь в виде предложения или совета.
5. Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие.

 Существует  еще ряд стилей, которые используются при создании рекламного обращения. Это и музыка, и научные доказательства, и подтверждение со стороны.

 Для рекламы следует избрать подходящий тон. Он может быть положительным, комичным, эмоциональным – в зависимости от того, какой товар рекламируется. Как правило, для рекламы страховых компаний используют эмоциональный тон, для того, чтобы подчеркнуть отношения людей и знаменательные события в их жизни.

 Элементы  формата – размер, цвет, иллюстрации  – столь же способствуют повышению  уровня воздействия рекламы, как  и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя и не обязательно оправдает свою стоимость. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления, и его стоимость.

 Многие  специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на картинку, поэтому она должна быть умело подобрана. А заголовок должен заинтересовать читателя настолько, чтобы он захотел прочитать текст объявления. Сам текст должен быть хорошо составлен. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительные и звуковые ряды рекламного обращения. Реклама должна быть эстетически выдержанной и приятной. 

     Чем больше размер сообщения,  тем сильнее эффект. Однако процент читателей, которые заметили сообщение, возрастает не пропорционально увеличению его размера. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших его читателей на четверть, а не вдвое.

          Лучшее место для  рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший – левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения средне статистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается – в левом нижнем.

          Позиция для рекламы  может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами. Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок). Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление.

          Следующий шаг в  разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы:

• определяется степень охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения;
• принимается решение о периодичности передачи рекламного сообщения.

    Под степенью охвата аудитории понимается количество людей или семей, которые на протяжении определенного промежутка времени хотя бы один раз вступали в контакт с рекламой в рамках проведенной рекламной кампании [2].

    Частота рекламных контактов (частотность) определяет сколько именно раз тот  или иной человек видел данное рекламное обращение. Средняя частота рекламных контактов, таким образом, характеризует среднее количество контактов с рекламой того или иного человека или семьи в рамках данной рекламной кампании [2].

    Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

    Сила  воздействия рекламного сообщения  характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя.

Важным  определяющим фактором является выбор  конкретных носителей. Некоторые средства более органично подходят под  определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие.

Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика передачи).

График  проведения рекламной кампании строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которых вы проводите комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании в течение всего года.

Для построения графика проведения рекламной кампании надо определить сезонность спроса на товар или услугу. Для этого  надо взять данные по оказанных услуг помесячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным, по экспертной оценке, является период в 5 лет). Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги были равны 100 %.