Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2013 в 22:27, дипломная работа
Итак, в качестве цели дипломного проекта выступает разработка нового товара и стратегия выведения его на рынок, а также оценка эффективности предложенного проекта.
Для реализации поставленной цели необходимо осуществление ряда задач. Задачами являются:
изучение теоретических основ данной темы;
характеристика организационно-экономической и маркетинговой деятельности объекта исследования;
анализ рынка картофеля, овощей открытого грунта и овощных замороженных смесей.
|
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФедеральное
государственное пРофессионального образования российский государственный аграрный университет – МСха имени К.А. Тимирязева |
Экономический факультет
Кафедра маркетинга
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
Разработка программы маркетинга по выводу на рынок нового товара
(на материалах ЗАО «Агрофирма «Бунятино»
Дмитровского района Московской области)
по специальности «Экономика и управление
на предприятиях АПК»
Зав. выпускающей кафедрой
(подпись, дата)
«Допустить к защите»
«___»__________________201_ г.
Руководитель _________________ФИО
(подпись, дата)
Консультант _________________ФИО
(подпись, дата)
Студент _________________ФИО
(подпись, дата)
Рецензент _________________ФИО
(подпись, дата)
Рецензент _________________ФИО
(подпись, дата)
Москва, 2013
АННОТАЦИЯ
В дипломном проекте рассмотрены теоретические и методологические разработки программы маркетинга по выводу на рынок нового товара.
Проект содержит в себе анализ конъюнктуры рынка картофеля и овощей открытого грунтам г. Москвы и Московской области. Дана организационно-экономическая характеристика ЗАО «Агрофирма «Бунятино» Дмитровского района Московской области, приводится анализ маркетинговой деятельности организации.
В проектной части разработана стратегия выведения на рынок замороженных овощных смесей, рассчитана экономическая эффективность предложенных мероприятий. Проект предназначен для реализации в сельскохозяйственных организациях с целью расширения ассортимента, получения дополнительной прибыли и улучшению финансовой устойчивости организации.
СОДЕРЖАНИЕ
Актуальность данной темы дипломного проекта заключается в том, что в условиях быстро изменяющейся среды любая организация должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции.
Осуществление маркетинга нового товара в рамках темы предполагает его разработку и стратегию вывода на рынок. Под новым товаром подразумевается новый товар для организации, при этом уже знакомый рынку. Таким товаром являются замороженные овощные смеси. Маркетинговая разработка нового товара представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации.
Итак, в качестве цели дипломного проекта выступает разработка нового товара и стратегия выведения его на рынок, а также оценка эффективности предложенного проекта.
Для реализации поставленной цели необходимо осуществление ряда задач. Задачами являются:
Все это даст представление о внутренней и внешней среде организации, что позволит в итоге разработать товар и вывести его на рынок в соответствии с особенностями объекта исследования и ситуацией, складывающейся на рынке его функционирования.
Объект исследования – это ЗАО «Агрофирма «Бунятино», местонахождения которого является Дмитровский район Московской области.
Предмет исследования – это мероприятия, связанные с разработкой и выведением на рынок замороженных овощных смесей.
В качестве информационной базы использовались документы первичного учета и отчетности ЗАО «Агрофирма «Бунятино», официальных органов государственной статистики; теоретической и методологической основой являются труды отечественных и зарубежных экономистов, труды ученых РАСХН и РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева.
В целом, новизна и практическая значимость проекта для ЗАО «Агрофирма «Бунятино» заключается в том, что организация сможет расширить свой ассортимент, путем выпуска продукции отвечающей потребностям населения со средним достатком, увеличить свое присутствие на рынке, получив при этом дополнительную массу прибыли. Реализация проекта должна позволить организации улучшить свою финансовую устойчивость, снизить имеющиеся риски.
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, приложения и списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, приведена методологическая основа, раскрыта новизна и практическая значимость результатов проекта.
В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки нового товара и стратегии выведения его на рынок. В главе подробно описан каждый этап процесса разработки нового товара, определены мероприятия по анализу комплекса маркетинга, стратегия выведения нового товара на рынок и его продвижение.
Во второй главе производится полная характеристика объекта исследования, представлена его организационно-экономическая составляющая, дается анализ маркетинговой деятельности. Кроме того, в главе производится анализ конъюнктуры рынка, на котором функционирует данная организация.
Заключительная третья глава представляет собой проект разработки замороженных овощных смесей и стратегии вывода их на рынок для ЗАО «Агрофирма «Бунятино». В ней представлено описание разработанных конкретных мероприятий, рассчитаны предполагаемые результаты и эффект от внедрения предложений в существующее производство.
В выводах и предложениях происходит подведение итогов, формулирование рекомендаций, даются предложения по дальнейшим направлениям развития исследований в данной предметной области, оценивается полнота решения поставленных задач.
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным требованиям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и другие), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [19, с. 235-236].
При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга имеют три уровня:
Трехуровневую модель товара предложил Ф. Котляр. Она выгладит следующим образом:
Рисунок 1 - Три уровня товара Ф. Котляра
Многоуровневая модель Ф. Котляра стала классической. В ней выделяются ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. [14, с. 143].
Товар по замыслу — это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупателей, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.
Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
И наконец, создатель товара, должен подкрепить товар предложив покупателям дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка, гарантия, рекомендация по использованию [47]
В более поздних работах Ф.Котляр изменил свою трехуровневую модель товара. Такая модель представлена на рисунке 2:
Рисунок 2 - Пять уровней товара Ф. Котляра
Первый уровень – ключевая ценность – основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. Второй уровень – основной товар. Третий уровень – ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, который потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара. Четвертый уровень – улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Пятый товар – потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и усовершенствования рыночных предложений [14, с. 144]
В свою очередь В. Благоев выдвинул свою многоуровневую модель товара, представленную на следующем рисунке:
Рисунок 3 - Четыре уровня формирования потребительской стоимости товара
В. Благоева
Значения обозначений, приведенных на рисунке, определяют следующее:
I – ядро продукции;
II – физические характеристики;
III – расширенные характеристики;
IV – характеристики, связанные с особенностями потребителя.
В общем многоуровневая модель В. Благоева основывается на классической модели Ф. Котляра. [14, с. 145]
Следовательно, после рассмотрения многоуровневых моделей товара можно сказать, что товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки. [47]
Также стоит отметить, что современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковка, услуги, реклама, консультаций для клиентов, финансовые льготы, особенности поставки, услуги по складированию.
Наряду с уровнями товара можно выделить огромное множество их видов. Виды объединены в классификации. Существует множество способов классификации товаров. Один из них приведен на рисунке 4. Данный вид классификации основан на разделении товаров на традиционные, услуги и нетрадиционные.
Рисунок 4 - Классификация товаров [19, с. 236]
Однако, в рамках рассматриваемой темы наибольший интерес составляет рассмотрение классификации конкретно новых товаров. Такая классификация представлена ниже в виде таблицы 1.
Таблица 1 - Классификация новых товаров
|
Товары |
Новые для потребителей | ||
Да |
Нет | ||
Новые для фирмы |
Да |
Абсолютно новые товары |
Товары-дубликаты |
Нет |
Модификации товаров |
Известные товары | |
Источник: [3, с. 156]
Стоит уточнить, какой товар будет считаться новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы.
В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.