Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2013 в 18:05, курсовая работа
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Введение………………………………………………………………………….3
1.Подукт-товар: : сходства и различия. Уровни товара……………………….4
Продукт и товар: сходства и различия…………………………………….4
1.2 Уровни товара……………………………………………………………….6
2. Классификация товаров………………………………………………………9
3.Товарная политика: цели, задачи, функции…………………………………13
4.Жизненный цикл товара……………………………………………………..15
5.Конкурентоспособность и качество товара………………………………..20
5.1.Конкурентоспособность товара…………………………………………..23
5.2.Качество товара как важнейший фактор повышения конкурентоспособности………………………………………………………...26
6. Основные показатели конкурентоспособности товара…………………..29
7. Товарные стратегии фирмы………………………………………………..36
Заключение……………………………………………………………………..41
Практическая часть: кейс 4…………………………………………………....42
Ситуационная проблема №7………………………………………………….50
Ситуационная проблема №8………………………………………………….57
Список используемой литературы…………………………………………...59
Содержание.
Введение…………………………………………………………
1.Подукт-товар: : сходства и различия. Уровни товара……………………….4
1.2 Уровни товара……………………………………………
2. Классификация товаров………………………………………………………9
3.Товарная политика: цели, задачи, функции…………………………………13
4.Жизненный
цикл товара…………………………………………………
5.Конкурентоспособность
и качество товара……………………………….
6. Основные показатели
конкурентоспособности товара……
7. Товарные стратегии фирмы………………………………………………..36
Заключение……………………………………………………
Практическая часть: кейс 4…………………………………………………....42
Ситуационная проблема №7………………………………………………….50
Ситуационная проблема №8………………………………………………….57
Список используемой литературы…………………………………………...
Введение.
Маркетинг —
это не только реклама и сбыт.
Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько
изучением того, что производить! Организации
добиваются лидерства на рынке, если они
способны понять нужды потребителя и найти
такие способы их удовлетворения, которые
обеспечат наивысшие ценность, качество
и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта
не в состоянии компенсировать неудовлетворенность
потребителя. В маркетинговой практике
используется аналогичный подход и для
удовлетворения потребностей лиц, не являющихся
конечными потребителями. Выгодные потребители
— это только одна из групп нашего общества,
поэтому важно поддерживать связи и с
другими категориями граждан.
1.1 Продукт и товар: сходства и различия.
Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой (рис.1). То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. В маркетинге дают следующее определение товара - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Таким образом, в маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И, следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.
Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Качество - совокупность характеристик продукта:
-технико-экономические характеристики;
-технология изготовления (ее собственное качество);
-надежность и долговечность;
-соответствие предполагаемому назначению;
-экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
-эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);
-эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).
Задача маркетинга - формирование "образа" качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.
Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение); меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).
Товар - это продукт человеческого труда, произведенный для продажи.
Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность. Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. |
Рисунок 1 - Маркетинговая сущность товара
С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом
Товар = Продукт + поддержка + инструмент
1.2 Уровни товара
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис.2).
Рисунок 2 - Уровни товара
Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.
На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой
Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.
В дополнение к указанным
трем уровням в ряде случаев рассматривают
и четвертый уровень. Это товар для
потребителя. Он объединяет предыдущие
три уровня плюс характеристики товара,
обеспечивающие общественное признание
потребителя, его имидж и новые перспективы
для самовыражения.
2. Классификация товаров
Товары классифицируют
по различным признакам (рис.3), главный
среди них - цель применения товара.
По цели применения товары подразделяют
на:
-товары, непосредственно предназначенные
для удовлетворения личных потребностей
людей, т.е. потребительские товары;
Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного
пользования, используемые
2. Товары длительного
пользования, используются
3. Услуги - это
действия, приносящие человеку полезный
результат и удовлетворение. Услуги
являются объектом продажи.
Маркетинговые
особенности заключаются в
Рисунок 3 - Основные виды классификации товаров
Для потребительских товаров
существенным признаком с точки
зрения маркетинга являются потребительские
привычки. По этому признаку можно выделить
следующие товары.