Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2013 в 18:05, курсовая работа
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Введение………………………………………………………………………….3
1.Подукт-товар: : сходства и различия. Уровни товара……………………….4
Продукт и товар: сходства и различия…………………………………….4
1.2 Уровни товара……………………………………………………………….6
2. Классификация товаров………………………………………………………9
3.Товарная политика: цели, задачи, функции…………………………………13
4.Жизненный цикл товара……………………………………………………..15
5.Конкурентоспособность и качество товара………………………………..20
5.1.Конкурентоспособность товара…………………………………………..23
5.2.Качество товара как важнейший фактор повышения конкурентоспособности………………………………………………………...26
6. Основные показатели конкурентоспособности товара…………………..29
7. Товарные стратегии фирмы………………………………………………..36
Заключение……………………………………………………………………..41
Практическая часть: кейс 4…………………………………………………....42
Ситуационная проблема №7………………………………………………….50
Ситуационная проблема №8………………………………………………….57
Список используемой литературы…………………………………………...59
Однако потребительских
товаров не было бы "без помощи"
товаров производственного
Стационарные сооружения
представляют собой строения (заводы,
административные здания и т.д.) и стационарное
оборудование (генераторы, подъемники
и т.д.).
3.Товарная политика:
цели, задачи, функции.
Прежде чем начинать анализировать товарную
политику предприятия, необходимо разобраться,
что есть товарная политика? Ниже приведены
определения понятия «Товарная политика»
различных авторов.
Товарная политика — составляющая маркетинговой
деятельности предприятия, направленная
на развитие ассортимента, создание новых
товаров, исключение из производственной
программы товаров, утративших потребительский
спрос, улучшение упаковки товара, разработку
броского наименования и выразительного
товарного знака.
Товарная политика представляет определенный
курс действий товаропроизводителя или
наличие у него заранее обдуманных принципов
поведения. Она призвана обеспечить преемственность
решений и мер по: формированию ассортимента
и его управлению; нахождению для товаров
оптимальных товарных ниш (сегментов);
поддержанию конкурентоспособности товаров
на требуемом рынке; разработке и осуществлению
стратегии упаковки, маркировки, обслуживания
товаров.
Общие ориентиры, которых следует придерживаться
при принятии продуктовых решений для
достижения поставленных целей. (Бассовский
Л.С.)
Определенный курс действия предприятия
в отношении производимых им товаров и
услуг. (Котлер Ф.).
Программа действий в отношении товара,
которая определяется исходя из технологических
возможностей производства, мнения покупателей
об ожидаемых выгодах от данного товара,
наличия на рынке аналогичных товаров.
(Арефьева Е.Н.)
Маркетинговая деятельность, связанная
с планированием и осуществлением совокупности
мероприятий и стратегий по формированию
конкурентных преимуществ и созданию
таких характеристик товара (услуги), которые
делают его постоянно ценным для потребителя
и тем самым удовлетворяют ту или иную
его потребность, обеспечивая соответственно
прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)
Совокупность мероприятий и стратегий,
ориентированных на постановку и достижение
предпринимательских целей. (Эриашвили
Н.Д.)
Основными целями товарной политики является:
· обеспечение прибыли
· увеличение товарооборота
· приумножение доли рынка, на котором
действует фирма
· снижение расходов на производство и
маркетинг
· повышение имиджа
· рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики
осуществляется благодаря стратегическим
решениям в следующих областях создания
и продвижения товара:
· его инновации
· вариации
· дифференциации
· элиминации
· установления и выбора марки
· упаковки
· формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики
относится: поиск новых товаров; развитие
новых товаров; ввод новых товаров на рынок;
обоснование форм товаров; регулирование
качества товаров; контроль за поведением
новых товаров на рынке и т.д. Первые три
указанные задачи решаются при введении
новых товаров на рынок, а решение прочих
задач происходит на протяжении всей жизни
товара.
Систематизируя данные, можно выделить
основные направления, реализация которых
осуществляется с помощью товарной политики
предприятия:
Ø Модификация изготовляемых товаров;
Разработка новых видов продукции;
Ø Снятие с производства устаревших товаров;
Ø Установление оптимальной номенклатуры
изготовляемых изделий;
Ø Обеспечение наилучшего ассортимента
выпускаемых товаров;
Ø Установление целесообразности и выявление
возможностей использования товарных
знаков;
Ø Создание необходимой упаковки и проведение
маркировки товаров;
Ø Организация сервисного обслуживания;
Ø Послепродажные контакты с покупателями
и потребителями. Разработка и осуществление
товарной политики предприятия требуют
соблюдения как минимум следующих условий:
4. Жизненный цикл товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 4).
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Рис. 4. Жизненный цикл продукта
Стадия
внедрения на рынок характеризуется незначительным
ростом объема продаж и может быть убыточной
из-за больших начальных затрат на маркетинг,
малых объемов выпуска продукта и неосвоенности
его производства.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется
и даже начинает падать, так как продукт
уже приобретен большинством потенциальных
потребителей, усиливается конкуренция,
затраты на маркетинг обычно возрастают,
возможно снижение цен, прибыль стабилизируется
или снижается. При модернизации продукта
и /или рыночных сегментов возможно продление
данной стадии.
Особенно важно
уловить стадию насыщения, и еще
более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший
себя продукт убыточно, а в престижном
плане — просто вредно. Очевидно, также
нужно выбрать правильный момент для выхода
на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает,
вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность
на рынке. Очевидно, когда установлено,
что продукт находится на стадии зрелости
или насыщения, то необходимо предпринять
усилия по разработке нового продукта,
идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Рис. 5. Различные варианты кривых жизненного цикла.
Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 6). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
Рис. 6. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
Потребность в
транспорте конкретизируется в спрос
на определенные технологические способы
ее удовлетворения (от первобытных
транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля
и других современных транспортных средств).
5. Конкурентоспособность и качество товара
Создаваемые новые
товары должны быть конкурентоспособными
и иметь высокий уровень
Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. К числу основных параметров, характеризующих конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля — 15 %, магистрального самолета — 10—12 %, бытового холодильника - 10 %. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара определяется как отношение полезного эффекта к совокупным затратам: