Разработка и вывод товара на рынок

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров. 
Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.  
Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности. 
Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная  стратегия, определяющая наиболее  оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;  
2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 
3) четкая система поставки запчастей;  
4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;  
5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Товарные стратегии фирмы.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений  по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Причины устаревания и обновления товаров:

• научно–технический прогресс;                                                                            • изменение культуры потребления;                                                                               • изменение социальных установок;                                                                          • изменение культурного уровня;                                                         •совершенствование государственных стандартов;                                         •конкуренция;                                                                                                            • усталость   потребителя   от   старых   товаров (бихевиоризма).

7.1 Стратегии  формирования товарного предложения

Каждое предприятие  предлагает на рынке совокупность товаров, или товарную номенклатуру (товарный микс фирмы), которая характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.  
Структура товарного микса: 
 
 
 
 
Товарная линия – группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определённого диапазона цен.

• короткая – предприятие может увеличить свою прибыль за счёт расширения ассортимента продукции, входящей в товарную линию;
• длинная – увеличение прибыли возможно за счёт сужения ассортимента. Удлинение товарной линии, как правило, происходит при выходе на новые сегменты рынка и может идти "вниз" (выпуск дешёвого и простого товара), или "вверх" (выпуск сложного и дорогого товара).                                                                                                     Широта – число товарных линий предприятия; 
  Длина – общее число конкретных товаров фирмы; 
  Глубина – число вариантов каждого товара определённой товарной линии; 
  Согласованность – степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров. 
  Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами:

1. рациональная организация работы в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учётом стадий ЖЦТ;

2. заблаговременная разработка новых товаров для замены товаров, подлежащих к снятию с производства и выводу с рынка.                              Товарная стратегия может включать три стратегических направления:

Таблица 2. Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации  товара	Стратегия вариации товара	Стратегия элиминации товара
Дифференциация   товара	Вариация функциональных свойств	Специализация
Диверсификация  товара	Вариация физических свойств Вариация дизайна  товара Вариация имиджа, имени, марки Вариация имени, марки	Изменение сорта

 

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров (как усовершенствование, обновление существующих товаров, так и характеристика абсолютно новых потребительских благ).  
Инновация товара по форме осуществления делится на:

• дифференциация – процесс разработки ряда существенных модификаций товара (повышение долговечности, ремонтопригодность, безопасность, дизайн и т.д.);
• диверсификация – производство дополнительных товаров, которые фирма планирует предложить на новые рынки сбыта. Различают:
• горизонтальная – производство товаров, которые близки по производственно-техническим, снабженческим, сбытовым условиям производства существующих товаров и возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке (например, "Комбинат им. Степана Разина" предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков);
• вертикальная – увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые производит фирма в настоящее время (Мясокомбинат будет специализироваться на выращивании и селекции скота);
• концентрическая – производство новых товаров для предприятия, не имеющих технического и коммерческого отношения к продукции, которое производит фирма в настоящее время (сталеплавильное предприятие покупает производителя компьютерной техники).

 

 

 

 

 

 

 

 

7.2 Разработка и внедрение нового товара на рынок

Процесс инновации  товара включает 6 этапов:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Процесс  начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска являются внутренние (отделы маркетинговых исследований, производственный отдел) и внешние (конкуренты, ярмарки и выставки, покупатели и потребители).

2.При селекции идей устанавливается соответствие идеи целям и ресурсам фирмы, оцениваются различные риски (рынка, технологический, сбыта, экономичности).

3.Экономический  анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объём производимой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

 
BEP=И_пос/(Ц-И_пер),где 
 
И_пос–сумма постоянных затрат на весь объём производства; 
 
Ц–цена единицы нового товара; 
 
И_пер – удельные переменные затраты 
 
Это отношение также позволяет определить максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

4.Разработка  модели или прототипа нового  товара (если товар принесёт приемлемую прибыль) – процесс проходит в два этапа:

• формирование технических параметров;
• формирование рыночных параметров:

Для обеспечения  индивидуальности товару присваивается  имя, которое для закрепления  и предотвращения возможности использования юридически регистрируется и выступает в виде марки товара.  
Марка – это название, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные отличия, распознавания товара на рынке. Включает:

• Марочное имя – часть марки в виде букв, <span class="d