Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2013 в 22:27, дипломная работа
Итак, в качестве цели дипломного проекта выступает разработка нового товара и стратегия выведения его на рынок, а также оценка эффективности предложенного проекта.
Для реализации поставленной цели необходимо осуществление ряда задач. Задачами являются:
изучение теоретических основ данной темы;
характеристика организационно-экономической и маркетинговой деятельности объекта исследования;
анализ рынка картофеля, овощей открытого грунта и овощных замороженных смесей.
Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.
Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара. [3, с. 156]
Замороженные овощные смеси, теоретические основы разработки и вывода на рынок которых будут представлены далее, относятся к такому новому товару, как новый товар только для фирмы, являясь товаром-дубликатом.
И, рассмотрев вопрос о сущности товара и его видах, следует перейти к вопросу качества и конкурентоспособности товаров.
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.
В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, с точки зрения эксплуатации, эстетически и по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.
Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара. [19, с. 238]
В свою очередь конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:
Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.
Нет, и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.[3, с. 160-162]
Однако никогда не стоит забывать, что именно качество является главным фактором конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.
Итак, в представленном разделе было рассмотрено понятие товара, его составляющие, качество и конкурентоспособность. Следующим этапом должно явиться определение последовательности процесса разработки нового товара и характеристика каждой из его стадий.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это зачастую тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.
Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:
В каждой фирме процесс разработки нового товара происходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (рисунок 5).
Рисунок 5 - Основные этапы создания нового товара [3, с. 157]
Для реализации такого процесса порой создаются специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых товаров, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение. [7, с. 156-157]
Далее стоит рассмотреть более подробно все этапы создания нового товара.
Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.
Источниками идей внутри фирмы могут быть:
Источниками идей о товаре вне фирмы являются:
Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность. [3, с. 158]
После того, как определены основные идеи, связанные с выпуском нового товара, следует выделить наилучшие из них.
На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:
С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров. [3, с. 159]
На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли. [3, с. 159]
Емкость рынка в свою очередь представляет собой возможный объем реализации товара (услуги) при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько продукции он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:
E = К х Ц, (1)
где E — емкость рынка,
К — количество товара,
Ц — цена товара
Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 6).
Рисунок 6 - Виды рынков [33]
Итак, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и рынок одного определенного товара. Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.
Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются в виду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар.
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне"). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).
Целевым рынком является тот, на который ориентирован товар (услугу). Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку не возможно добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к конкурентам, другие невыгодны. Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.
Основной рынок составляет часть целевого рынка. Это постоянные покупатели товара.
Таким образом, добраться до всего рынка не возможно, доступна лишь его часть. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рисунок 7).
Рисунок 7 - Рыночный потенциал и объем сбыта [33]
В случаях, когда необходимо определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 8).
Рисунок 8 - Рыночный потенциал и объем сбыта [33]
Далее следует перейти к рассмотрению метода оценки общей емкости рынка. Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего спроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар.
Для определения необходимо провести расчеты в несколько этапов.
Первый этап: