Разработка программы маркетинга по выводу на рынок нового товара (на материалах ЗАО «Агрофирма «Бунятино» Дмитровского района Московск

Таким образом, устанавливается  общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар.

На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н × ПП × Х × ПФ × СЦ,     (2)

где ОЕ — общая емкость рынка овощных замороженных смесей;

Н  — население в возрасте 5 лет и старше;

ПП — процент жителей, потребляющих овощные замороженные смеси;

Х — среднее число потребления одним потребителем в год;

ПФ — процент потребителей, предпочитающих фасованные овощные замороженные смеси;

СЦ — средняя цена замороженных овощных смесей.

Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как  и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый  объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

Что касается информации, необходимой для расчета емкости  рынка, то ее получают из разных источников:

• внутренняя информация фирмы;
• данные статистики;
• информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов;
• информация, полученная в ходе специального исследования;
• информация, полученная в ходе мониторинга рынка;
• экспертные оценки и т.д. [33]

Для определения величины прогнозируемой выручки от реализации нового продукта кроме всего прочего нужно знать цены реализации.

Цена является одним  из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д. [28] Именно поэтому сейчас крайне важно рассмотреть процесс определения цены на новый товар.

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

• необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем;
• ограниченностью достоверной информации о рынке товара;
• определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. [36]

Важным моментом является выбор оптимального метода ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (приложение 1):

1. на издержки производства — затратные методы;
2. на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3. на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы. [27]

Кроме всего прочего, при установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке. [36]

И, на ряду, со всем вышеизложенным, на этапе анализа возможных продаж и экономической эффективности  большое значение придается финансовому анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство. [3, с. 159]

1.2.3 РАЗРАБОТКА ТОВАРА

На данном этапе разрабатывается  реальный образец нового товара. Проверяется  качество, учитываются все сделанные  на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. [3, с. 159]

Товарный  знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Среди всех возможных  товарных знаков фирме следует выбрать  тот, который обладает свойствами:

• индивидуальности;
• простоты;
• узнаваемости;
• привлекательности для потребителей;
• охраноспособности.

Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный  фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца. [3, с. 173]

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Также, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. [3, с. 179]

Одновременно на данном этапе оформляется документация для получения патента, если это необходимо фирме. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и его массового производства.

1.2.4 ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ И ОСВОЕНИЕ

НОВОГО ТОВАРА

На этом этапе фирма  основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. [3, с. 160]

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

При проведении сложных  и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. [11]

На рисунке, представленном в качестве приложения 2, показан процесс проведения маркетингового исследования.

При разработке товара проводят маркетинговые исследования в следующих направлениях:

• изучение реакции на новый товар и его потенциал:
• изучение товаров конкурентов;
• тестирование товаров:
• изучение проблем создания упаковки. [11]

Одновременно на этапе пробного маркетинга выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий. [3, с. 160]

Этап производственного  и коммерческого освоения нового товара является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара. [3, с. 160]

Маркетинговая политика распределения - комплекс мероприятий, направленных на эффективную реализацию продукции: выбор методов и каналов сбыта и формирования системы сбыта и системы товародвижения.

Существуют следующие  методы сбыта товаров:

1. Прямой сбыт продукции товаропроизводителем потребителю.
2. Сбыт через посредников, в том числе:
1. Экстенсивный (реализация через, по возможности, большее количество посредников, например через розничную торговлю, для того чтобы довести продукцию большему количеству потребителей).
2. Интенсивный (реализация через ограниченное количество специально отобранных посредников). Он включает:
• исключительное распределение (реализацию через одного посредника на рынке);
• выборочное распределение (реализация через нескольких посредников на рынке).

Каждый из методов  имеет свои преимущества и недостатки, выбор метода зависит от специфики предприятия, вида товара, условий работы на рынке и т.п. При этом предприятие может применять одновременно несколько методов как на разных рынках, или его сегментах, так и на других. [37]

Если говорить о посредниках, то важную роль они играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли обеспечит предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые  преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь. [39]

Канал сбыта - это путь, по которому товар продвигается от производителя к потребителю. В зависимости от количества посредников на этом пути, которые передают товар друг другу, каналы сбыта могут быть нулевого (прямой сбыт), первого (один посредник), второго (два посредника) и т.д. уровней. Кроме того, канал сбыта может быть узким или широким.

Система сбыта может быть одноканальной или многоканальной. Так, предприятие, которое производит продукты питания, может продавать их через розничную и выездную торговлю, фирмы оптовой торговли и т.п. Это делается для того, чтобы увеличить объемы продаж. Также выделяют: