Разработка программы маркетинга на предприятии

Министерство  образования и науки Российской Федерации.

Московский  Государственный Университет Пищевых  Производств. 
 
 

     кафедра: «организация производства и маркетинг» 
 

     курсовая  работа 

     на  тему: «разработка программы маркетинга на предприятии»

     (зао  « теткинский сахарный завод») 
 
 
 
 
 

     выполнил: студент группы 06 – э – 3

     грищенко  с. в.  

     преподаватель:  Косикова Ю.А.  
 
 
 
 
 

     москва  2009

     содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Окружающая  среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы  контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинг стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее бедующею ориентацию и распределение ресурсов. Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям. Стратегический план, во-первых, задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения, и сбыта, а также планирование цен. Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. В-пятых, этот план определяет альтернативные действия, которые может предпринять организация. Согласно изучению высших руководителей фирм, стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Будущее, скорее всего, будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить большую долю явно ограниченного рынка. Каждая пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы.

Глава 1.Основные теоретические  положения планирования маркетинга.

1. Основы исследования маркетинга.

 

       Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

     Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

     I. Общенаучные методы.

       а). Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

       б). Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

     в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

      II. Аналитико-прогностические методы.

       а). Линейное программирование как  математический метод для выбора  из ряда альтернативных решений  наиболее благоприятного (с минимальными  расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

       б). При решении проблем выбора  очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок  товаров и других аналогичных  задач применяются методы теории  массового обслуживания. Они дают  возможность, во-первых, изучить  складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

       в). Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей», позволяет  получить специальную информацию  о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

       В маркетинговой деятельности  использование такого подхода  дает возможность управлять товарными  запасами (регулирование поступлениями  и отгрузками), процессами производства  и сбыта (увязка производственных  мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

       г). Методы теории вероятностей  помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

       д). Метод сетевого планирования  дает возможность регулировать  последовательность и взаимозависимость  отдельных видов работ или  операций в рамках какой-либо  программы. Он позволяет четко  фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

       е). Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере  помогает метод деловых игр.  Упрощенные модели поведения  конкурентов, стратегии выхода  на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

       ж). Для комплексного решения задач,  связанных с повышением качества  продукции, и одновременной экономии  материальных и трудовых ресурсов  используется метод функционально-стоимостного  анализа (ФСА).

       з). Особое место в методическом  арсенале маркетинга занимают  методы экспертных оценок. Они  позволяют достаточно быстро  получить ответ о возможных  процессах развития того или  иного события на рынке, выявить  сильные и слабые стороны предприятия,  получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

     Правильное  проведение экспертизы предполагает решение  ряда вопросов, связанных с формированием  экспертной группы, проведение процедуры  экспертизы, выбором методов обработки  результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

      III. Заимствованные методы.

       Активно используется в исследованиях  и разработках маркетинга методические  приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

       а). Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

     б). В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

       в). Антропологические изменения  используются также в конкретных  случаях при моделировании ряда  потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

       Методы маркетинга тесно связаны  и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история,  философия.