Организация разработки новых товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

«АЛтайский государственный университет»

РУБЦОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

Контрольная работа

 

Дисциплина:

Основы маркетинга

Тема:

Организация разработки новых товаров

 

 

 

 

Выполнила

Студентка 2 курса

Группы 1234 з

Поцепун Л.А

___________________________

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, Доцент, 

Кутякова Наталья Александровна

                                                                                 Оценка______________

«_____»________ 2014г.

Подпись руководителя:

_____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Рубцовск, 2014

 

                                                     Содержание:

Введение……………………………………………………………………..3

1.Основные понятия и подходы к разработке новых товаров……………4-9

2.Риски при разработке нового товара и выведении его на            рынок…………………………………………………………………………10-11

3.Жизненный цикл товаров…………………………………………………12-13

Заключение……………………………………………………………………13

Список используемой литературы…………………………………………..14      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Введение.

   

  Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте и увеличивает свои обороты с каждым годом. С развитием технологий и общества в целом растут потребности, запросы на внедрение новых товаров, для удовлетворения, ощущаемых человеком нужд. Что выгодно в условиях существующего рынка. Компании для максимизации прибыли предоставляют ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара - перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра.

 Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель наперед - основная задача передовых фирм. Всвязи с этим, появляются новые марки, выпускающие новые товары, совершенствуют устоявшиеся  зрелые товары, расширяют модельные ряды. Фирмы  в постоянном соревновательном процессе  между собой и борьбе за внимание потребителя и его средства. Думалось, что  изобрели уже всё, что нужно для удовлетворения самых мыслимых и немыслимых человеческих потребностей, и, тем не менее, принципиально новые и хорошо переделанные старые товары продолжают появляться на полках магазинов.

 Для полного представления о масштабах изобретательской деятельности обратимся к статистике Роспатента: динамика подачи Поступление патентных заявок  и выдача патентов в России,  за 2013ый год всего было подано 506 заявок . Т.е. по подсчетам 506 заявок за год - это больше 1 заявки в день! Таким образом, только в Российской Федерации кто-то делает заявку на регистрацию нового патента каждые день.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Основные понятия и подходы к разработке новых товаров.

 

  С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.

  Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

Существует множество различных определений товара. Товар с точки зрения маркетинга – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена; это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность, он предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Следует различать понятия: товар по замыслу, товар в исполнении и товар с подкреплением. Товар по замыслу - это, по существу, основная выгода или услуга, которую потребляет потребитель. Товар в исполнении - свойства, марка, внешнее оформление, качества, упаковка. Товар с подкреплением – это, послепродажное обслуживание, гарантия, покупка в кредит, бесплатная доставка товара. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: - уровнем качества; - набором свойств; - специфическим оформлением; - марочным названием; - характерной упаковкой.

 Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

 Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «новый товар»:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

  Следовательно, под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «новый товар». Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующей  те или иные стороны новизны  товара.

 

   Подход к разработке  новых товаров.

 Фирма должна уметь  разрабатывать новые товары с  учетом смены вкусов, технологий, конкуренции.

 Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. А во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка товаров — одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функционирования в условиях рыночной экономики. Разработка новых товаров проходит ряд стадий:

1.1.Генерирование идей.

  Генерирование идеи нового товара  начинается с выдвижения идей. Принято считать, что для выбора лучшей идеи нужно проанализировать от 60 до 80 идей.Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании:

  - потребители, больше всего идей новых промышленных товаров исходило от них.  Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

- ученые, от них компания может также ожидать поступления новых идей, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства.

- изучение товаров и услуг конкурентов. Можно приобрести товары конкурентов и изучить их плюсы и минусы, которые можно улучшить. Непревзойденными мастерами по копированию товаров с одновременным их усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании.

- торговые представители компании и дилеры – прекрасные источники идей новых товаров. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов

- высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как, например, Эдвин Лэнд, ранее возглавлявший компанию Polaroid, берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях лично на себя.

- и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие .

 

  1.2. Оценка идей.

  У потенциально успешной идеи, как и у всего живого на планете (а она живая – рождается, изменяется, живет дальше или нет), есть определенные свойства и критерии, по которым ее можно оценить. Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жёстких критериев. 

 Это можно сделать несколькими способами, и самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам:

1)Общие характеристики:

a)прибыль

b)риски

c)уровень конкуренции

d)потенциал развития

и т.п.

2)Рыночные характеристики:

a)привлекательность

b)конкурентоспособность

c)жизненный цикл

d)затратность

3)Технические характеристики:

a)осуществимость

b)необходимые ресурсы

c)издержки

d)срок реализуемости

1.3.Деловой анализ.

 Анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

 До этой стадии, в будущем, новый товар был лишь идеей. Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения, определения прибыльности. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.

 

1.4.Разработка продукта.

 Стадия, на которой  разрабатывается  сам продукт, считается наиболее важной на всем жизненном пути товара.

 Одни компании могут делить этот пункт на два процесса - повтор «проверки концепции» теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. В нашей работе мы так же объединим эти понятия, так как при проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.

 Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции.Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

1.5. Маркетинговый тест.

  Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.