Организация разработки нового товара (детская одежда)

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ 3

     1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 5

     2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ НОВОГО  ТОВАРА 25

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  33

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Украинский  рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями.

     Производство  и продажа товаров для детей  во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено "все лучшее", есть еще и объективный  фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и "парк игрушек" приходится обновлять практически каждый сезон.

     Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными - дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает "своих" денег.

     Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что "детская" розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Детскую обувь делать и продавать очень тяжело - затраты на производство практически те же, что и на взрослую обувь, а цена должна быть ниже. К тому же в детской обуви диапазон размеров в несколько раз шире, чем во взрослой.

     Кроме того, организация "детской" розницы  имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

     Имеются и другие причины. "Детская" торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая "ломает" рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.

     На  потребительском рынке действует  большое количество организаций  различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией  товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

     Целью данной работы является разработка продукта и влияние маркетинга на его успешное продвижение.

     В ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

     - рассмотреть понятие нового товара;

     - рассмотреть основные методы  разработки новых товаров;

     - рассмотреть необходимость разработки  новых товаров в рыночных условиях.  

 

      1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 

     Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие  должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

     Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

     Исходит из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства.

     Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

     Базируется  на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а  из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

     - Изменение внешнего оформления  при соблюдении существующих  потребительских свойств;

     - Частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

     - Принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные  изменения в способ удовлетворения  соответствующей потребности;

     - Появление товара, не имеющего  аналогов.

     В мировой практике существует следующая  классификация "новых продуктов":

     1. Революционно новый продукт. Это  продукт, не имевший ранее существовавших  аналогов. Примеры революционно  новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

     2. Продукт, новый для производителя  (New for us product). Как правило, такой  продукт является реакцией организации  на товар конкурентов. Одна  из компаний выпустила новый  продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво "Невское особо крепкое", которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха "Балтики № 9".

     3. Продукт следующего поколения,  улучшенный продукт. У нового  продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от  предшественника: быстрее действующий,  менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т.д.

     4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

     - продукт в уменьшенной либо  в большой экономичной упаковке. Например, "Лоск-А" весом 1350 г, с лозунгом на упаковке "Дешевле на 10%". Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, - усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые "упрощенные" автомобили с ограниченным набором возможностей, - у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

     5. Перепозиционирование продукта, новая  упаковка. Перепозиционирование приводит  к восприятию покупателями старого  продукта как нового: уже существующий  продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода "Кристалл" после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей.  

     1.1. Основные методы разработки новых товаров 

     Методы  маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

     Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Иными словами, вторичная информация - это  те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным" ¹.

     Перейдем  к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

     Определить  возможные источники необходимой  Вам информации. Эта информация может  содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

     Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговый отчет.

     Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

     Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественное  исследование Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.