Организация разработки нового товара (детская одежда)

     Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

     После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение  участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

     Применение  фокус – групп:

     - генерация новых идей (разработка  новых товаров/услуг, упаковки, рекламы  и т.п.);

     - изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

     - оценка новых товаров, рекламы,  упаковки, имиджа компании и т.п.;

     - получение предварительной информации  по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

     - прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

     - ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

     Достоинства и недостатки Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

     - возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех  потребителей);

     - субъективную интерпретацию полученных  результатов (которая, впрочем,  всегда присутствует в качественных методах исследований).

     К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

     - максимальную возможность для  свободной генерации новых идей;

     - разнообразие направлений использования  данного метода;

     - возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

     - возможность для заказчика принимать  участие на всех этапах исследования.

     Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Отличительные черты Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Интервьюеры Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

     - изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

     - разработка новых продуктов, оценка  концепции нового продукта (его  упаковки, рекламной кампании и т.п.);

     - получение предварительной реакции  потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

     - тема интервью предполагает обсуждение  сугубо личных тем (личные финансы,  заболевания);

     - интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

     - обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

     - невозможно собрать всех респондентов  в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Достоинства и недостатки.

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола Анализ протокола заключается  в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Технология. Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

     Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

     - принятие которых распределено  по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

     - процесс принятия которых очень  короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     Количественное  исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

     Основные  методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Технология. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

     - разработка, проверка и тиражирование анкеты;

     - формирование выборки;

     - инструктаж интервьюеров;

     - проведение опроса и контроль качества данных;

     - обработка и анализ полученной информации;

     - составление итогового отчета.

     Виды  опроса. Опросы могут различаться:

     - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

     - по типу респондентов: опрос физических  лиц, опрос юридических лиц,  опрос экспертов;

     - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

     - по типу выборки: опрос репрезентативной  либо целевой выборки. 

     Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

     Личное  интервью (face-to-face).

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос.

     Один  из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Почтовый  опрос.

     Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Retail Audit (аудит розничной торговли) - это  исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Технология. Анализ результатов аудита розничной  торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.