Организация разработки нового товара (детская одежда)

     Разработка  новых товаров очень важна  для деятельности любой фирмы  в рыночных условиях. Введение новых  товаров служит основной формой адаптации  фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

     Разработка, производство и введение на рынок  новых товаров - это продолжительный  и дорогой процесс. Разработка новых  товаров усложняется такими факторами:

     - Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.

     - Государственное регулирование  инновационных процессов.

     - Короткий жизненный цикл товаров  и технологий.

     - Высокий уровень необходимых  капиталовложений.

     - Высокие затраты на разработку  и внедрение.

     Для принятия окончательного решения о  производстве новых товаров руководство  предприятия должно убедиться в  его рыночном успехе. Именно поэтому  маркетинговые исследования, связанные  с определением целесообразности внедрения  на рынок новых товаров, так распространены.

 

      2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА 
 

     Общая схема разработки товара 

     Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы [1,2]: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции  товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

     Более детальная проработка указанных  блоков маркетинговой деятельности представлена в работе [3], однако приведенные  в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.

     По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).

     Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

     Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного  товара требованиям рынка, а также  оценка товара фирмой, то есть выявление  соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

       

     Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара 
 
 

       В своей работе я хочу предложить производство новой детской обуви на новой обувной фабрике "Детская обувь" в г. Дружковка .

     Производство  обуви - одна из ведущих отраслей легкой промышленности, на долю которой приходится около 20% объема всей ее продукции.

     Обувное производство характеризуется высоким  удельным весом расхода материалов; доля сырья и материалов составляет около 80% всех издержек производства. Это свидетельствует о том, что экономное хозяйствование и достижение высокой эффективности работы на обувных предприятиях в значительной мере определяется экономией, достигнутой в расходе материалов, и, главным образом; кожевенных товаров.

     Качество  новой продукции будет подтверждено сертификатами соответствия санитарными  эпимологическими заключениями.

     Основными потребителями новой продукции  будут дети, самая требовательная категория покупателей. Ассортимент продукции рассчитан для различных возрастных групп от 1 года до 16 и выше лет.

     Производство  детской обуви – это длительный процесс. Он начинается с разработки эскиза новой модели детской обуви. Каждый сезон своих маленьких  потребителей нужно радовать новой коллекцией. Для этого специалисты обувной фабрики начнут разрабатывать модельный ряд заранее. Дизайнер сделает несколько эскизов новых моделей детской обуви, после чего все они передадутся для работы с фокус-группой. Как правило, фокус-группы состоят из родителей, приобретающих детскую обувь для своих детей, а также продавцов магазинов, осуществляющих продажу детской обуви оптом и в розницу. Родители помогают сориентироваться производителям на основных достоинствах и недостатках детской обуви, а продавцы знают толк в предпочтениях потребителей и крупных заказчиков, приобретающих детскую обувь оптом и знающих тенденции в этой сфере. По результатам работы с фокус-группой лучшие модели детской обуви передаются в технический отдел, где происходит разработка шаблонов, форм и подбор сырья. Здесь специалисты обувной фабрики подбирают материалы, которые будут комфортными для детской ножки и прослужат максимально долго. Когда все проектные и исследовательские работы завершены, запускается производство детской обуви. В цехах обувной фабрики каждая пара детской обуви после производства проверяется контролерами. На фабрике к стандартам качества производства детской обуви подходят очень строго. Иначе действовать при производстве обуви для детей просто невозможно.

     Новая обувь будет иметь ряд конкурентных преимуществ и детская обувь будет пользоваться популярностью на рынке Украины. Менеджеры новой фабрики детской обуви будут работать как с оптовыми заказчиками, так и с розничными.

     Предложение новой обувной фабрики:

     Широкий модельный ряд детской обуви (более 280 моделей).

     Уровень качества, соответствующий ГОСТам и  подтвержденный сертификатами.

     Стоимость моделей от 60 руб.

     Гибкая  система скидок на весь ассортимент  детской обуви.

     Рекламная и информационная поддержка.

     Удобная система онлайн заказов детской  обуви на нашем сайте.

     Персональный  менеджер для каждого клиента.

     Формирование  заказа, учитывая ассортимент, ростовочный  ряд и цветовые решения детской  обуви.

     3.2. Влияние маркетинга  на успешное продвижение  нового товара 

     Для успешного продвижения нового товара на рынок необходимо воспользоваться  рекламой.

     Нужно отметить, что магазин "Детская  обувь" не проявляет интузиазма проведении рекламных кампаний, объясняя это  высокой затратностью.

     Регулирование продаж на товарный ассортимент магазина происходит методом увеличения или уменьшения процента прибыли, который является одним из важнейших составляющих цены товара.

     Внедрение товара на рынок характеризуется  низким спросом на данный товар. Применение рекламы сильно сокращает фазу внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Основными целями рекламы будут:

     - добиться известности существования  марки, сформировать имидж товара  с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене;

     - информировать рынок о выгодах  нового товара.

     На  данном этапе рекомендуется применять традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет и наружная реклама.

     При росте объемов продаж многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают  о товаре и марке товара (часто  из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

     Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается  намного больше, то они постоянно  уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

     На  этом этапе основным видом рекламы  является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

     На  стадии зрелости новых покупателей  очень мало и сбыт состоит главным  образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

     Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

     Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

     При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа товара (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине.

     При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Таким образом, основой формирования спроса на товар является величина закупочной цены и стадия жизненного цикла, на которой в данный момент находится тот или иной товар. Безусловно, на формирования спроса большое влияние оказывает сезонность. Так, во время летнего сезона, ассортимент зимней группы либо не выставляется вообще, либо распродается с большими скидками. И здесь нужно активно стремиться не упускать возможности рекламы для сбыта и продвижения товара на рынке обуви в условиях жесткой конкуренции.

     В процессе написания работы автором  был приобретен навык и практический опыт осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка метода проведения маркетингового исследования и обоснование полученных результатов на примере магазина детской обуви г. Дружковка, способствовало приобретению навыков в прогнозировании эффективности маркетинговой деятельности и определении стимулирующей политики магазина.

     Так, проведенное исследование позволило  сделать вывод о том, что большинство  покупателей предпочитают приобретать  обувь для своих детей в магазинах, поэтому работа обувного магазина с выделенным детским ассортиментом является весьма рентабельной.

     При формировании рекламной стратегии  необходимо учитывать такие характеристики рынка как уровень платежеспособности покупателей, сезонность, положение и уровень ассортиментной политики конкурентов. Небольшие масштабы города позволяют обойти все имеющиеся магазины и выбрать именно тот товар, который в настоящий момент удовлетворяет покупателя как по качеству, так и по цене. Исходя из этого рекламная политика магазина должна быть, сведена к тому, что быть не только конкурентоспособными на общем уровне, но и иметь какие-то значительные конкурентные преимущества.

     В качестве конкретных рекомендаций по формированию сбытовой стратегии магазина детской обуви был предложен вариант применения рекламных мероприятий в зависимости от стадий жизненного цикла товара.

     Таким образом, можно сказать, что основные задачи, поставленные перед нами, выполнены, цель достигнута.