Разработка концепции нового товара

1. Разработка  концепции нового товара

     Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого  процесса зависит размер будущей  прибыли от продажи продукта.

     1.1 Идентификация типа потребности  в товаре

     Перед тем как получить базовую концепцию  будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для  этого определяем следующие аспекты  новой продукции в таблице:

     Таблица: Тип потребности в товаре

     1.2 Раскрытие психологического портрета  основных типов потребителей

     Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим  на следующие вопросы:

1. Сфера применения.
2. Сфера деятельности потребителя.
3. Пол. Возраст.
4. Семейное положение.
5. Социальное положение, доходы и образование.
6. Цель приобретения товара
7. Модель покупательского поведения.

     Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

     Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек  обращает внимания на свойства, которые  имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

     Можно провести различие между важностью  того или иного свойства и его  характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. 

     1.3 Проведение маркетингового анализа  товара

     Проводят маркетинговый анализ товара по следующему плану:

     1. Описание товара.

     1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

     Важность  товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация  продукции; гарантируется, что товар  или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

     2) Технология изготовления.

       Производство любого товара начинается  с формирования идеи, на основе  проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще  в начале написания работы. Затем  мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.

     Создание  упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

     а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.

     б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров.

     в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 20 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

     г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов. В основном для нашей продукции будет использоваться многослойная пленка с полноцветным рисунком (по типу конфет "MARS"). Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

3) Хранение

4) Соответствие  предполагаемому назначению.

5) Экологичность.

6) Эстетичность.

     Используемые  инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

1. Реклама: в СМИ (радио, газеты, рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.
2. Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.
3. Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
4. Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
5. Ценовая политика - установление средних цен.
 

2. Стратегическое планирование сбыта

           Планирование — процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению  за определенный  период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях  выполнения плана.

           Стратегическое планирование - это  одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

           В понятие "планирование" входит  определение целей и путей  их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.

           В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных  предположениях  об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации, формируются стратегические хозяйственные единицы и выбираются стратегии их достижения. 

        Требования к стратегическому  плану

             Несколько  основных тезисов, относящихся  к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

             Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

             Наконец,  стратегические планы должны  быть разработаны так, чтобы  не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию  и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы  в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет о том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

             Стратегия  представляет собой детальный  всесторонний комплексный план. Он должен разрабатываться скорее  с точки зрения перспективы  всей корпорации, а не конкретного индивида. Редко когда основатель фирмы может себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы  и ее производственно-сбытовые нужды. Стратегический план должен обосновываться обширными  исследованиями  и фактическими данными. Поэтому  необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме того, стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течении длительного времени, но и сохраняли гибкость. Общий  стратегический план следует рассматривать как программу, направляющую   деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой.