Организация разработки нового товара (детская одежда)

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

     - определить объем и доли рынка;

     - провести сравнительный анализ  различных товаров и различных участников рынка;

     - выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

     - скорректировать позиционирование  существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Достоинства и недостатки Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

     Mix-методики Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

     Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий  оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

     Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Технология. Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

     - "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование;

     - "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).

     Данный  метод применяется:

     - для оценки потребительских свойств  товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

     - при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

     - для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Достоинства и недостатки Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test.

     Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Технология. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).

     Метод home-тестов используется для:

     - решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

     - проверки восприятия потребительских  свойств товара;

     - выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

     - определения оптимальной цены  товара и других характеристик.

     Достоинства и недостатки К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

     Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества  обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.).

     Технология. Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

     Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается  подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

     Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п.).

     Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

     Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют  выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

     Оценка  эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

     В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

     1.3. Необходимость разработки  новых товаров  в рыночных условиях 

     Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это связано с ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления принципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральному старению продукции, особенно машиностроения и приборостроения, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новых и новых видов товаров. Неумение фирмы вовремя осознать необходимость смены продукции и технологии может привести к крупным потерям на рынке или даже вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя на рынок с созданной на базе новых технологий продукцией, фирма может завоевать и сохранить превосходство в конкурентной борьбе. Однако новинка может потерпеть неудачу.

     Риск, связанный с новаторством, велик, но столь, же велики и связанные с  ним материальные выгоды. Залогом  успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной  структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

     Основная  цель исследований и разработок в  фирмах - увеличение объема реализации новшеств, что требует от управления фирм увязывать работу научных подразделений с отделами маркетинга на самых ранних стадиях НИОКР. Существует четыре источника идей в области разработки новых изделий.

     Первый  и самый главный - потребности  рынка, на который приходится, по экспертным оценкам, около 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах.

     Второй - возможности науки и техники, позволяющие экономически выгодно  реализовать их в новых изделиях (25% удачных идей).

     Третий  источник - потребности или политика фирмы. Идеи, появляющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продуктов. И, наконец, подражание другим, успешно действующим фирмам приводит к разработке 22% экономически оправданных новых изделий. Сумма приведенных процентов превышает 100, потому что некоторые из указанных источников перекрывают друг друга.

     Процесс создания нового товара включает в  себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и  его проверка, разработка стратегии  маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания  в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

     Цель  каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или  нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Считается, что в настоящее время для  появления одного нового продукта требуется в среднем 2 месяца. Многие крупные фирмы развитых стран стараются иметь задел конкретных новшеств и разработанные для них перспективные технологии на 5-10 лет вперед.

     Однако  в большинстве фирм 90% НИОКР осуществляются за три года, остальные - за четыре. Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

     Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные  проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара).

     Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности. Однако научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе.

     Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий и т.д. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.