Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"

     Установление  норм сбыта для торговых посредников  заключается в распределении  общего объема сбыта продукции в  виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

     Организация торговых коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д. ); проведение паблик рилейшнз; мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.

     Координация деятельности службы сбыта, связей с  внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

     Основным  средством и инструментом координации  является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню [19. С.16 – 20]. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

     Функциональная  организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

     Региональная  организация сбыта применяется  компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и  используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

     Товарная  организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т. д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

     Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Автоприбор"

2.1 Анализ сбытовой политики предприятия 

     Предприятие ОАО «Автоприбор» специализируется на выпуске и реализации средств автоматизации. В 2010 г. такой продукции было реализовано на 178246 тыс. руб., что составило 42,8% от общей реализации, в 2011 г. – на сумму в 379750 тыс.руб., или 54,1%. Отметим, что основными покупателями данной продукции выступают предприятия-изготовители различной техники, розничные покупатели и заготовительные предприятия, в том числе государственные. 

     Таблица 2. Сбыт продукции ОАО "Автоприбор" в 2010 – 2011 гг.

     Рассмотрим  каналы распределения продукции ОАО "Автоприбор".

     При обслуживании потребителей предприятие  использует как прямые, так и косвенные  каналы распределения продукции  различных уровней.

     Прямой  канал распределения (канал нулевого уровня):

• Предприятие имеет собственный фирменный магазин (розничная торговля) непосредственно на территории предприятия.

     Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал):

• Доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.
• Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
• Предприятие заключает договора с крупными производителями автосельхозтехники, которые приобретают продукцию самовывозом.

     Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

• Оптовые предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
• Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

     Схема каналов продукции ОАО "Автоприбор" представлена в Приложении 7.

     В таблицах 3 - 4 представлены показатели, характеризующие реализацию продукции ОАО "Автоприбор" в 2010 и 2011 гг. по каналам распределения.

     Таблица 3 Каналы реализации продукции ОАО "Автоприбор" в 2010

году (в % к общему объему реализации в натуральном  выражении)

     Основными покупателями продукции предприятия  следует считать предприятия, использующие продукцию ОАО "Автоприбор" в своем производстве, а также заготовительные предприятия.

     За  отчетный период наблюдается рост объемов  закупок продукции предприятиями-производителями автомобильной, сельскохозяйственной техники: закупки электрооборудования за год выросли на 1,8%, технических средств – на 10%.

     Среди каналов распределения заметно  выросла не только роль посредников (по электрооборудованию — с 7% в 2010 г. до 20,7% в 2011 г.), но и величина бартерных операций (соответственно с 16% до 29,8%), что объясняется нехваткой оборотных средств предприятия. 

     Таблица 4 Каналы реализации продукции ОАО "Автоприбор" в 2011 году (в % к общему объему реализации в натуральном выражении)

     Охарактеризуем  мероприятия по стимулированию сбыта  продукции ОАО "Автоприбор". Для продвижения своей продукции предприятие использует рекламу, средства стимулирования продаж, новейшие технологии в рекламе электрооборудования и средств автоматизации, паблик рилейшнз.

     При разработке сметы на рекламную компанию, направленную на продвижение проекта на рынок, ОАО "Автоприбор" руководствуется следующими критериями: планируемый бюджет не может превышать пяти процентов от объема продаж. Таким образом, согласно концепции "бюджета в процентах от сбыта" реклама рассматривается, прежде всего, как издержки, и не превышает некоторого фиксированного процента. В таблице 8 представлена смета расходов на рекламу предприятия в 2010 году. 

     Таблица 5 Смета расходов на рекламу предприятия в 2010 г., тыс.руб.