Сбытовая политика

Содержание:

Введение--------------------------------------------------------------------------------------------------3

Глава №1. Система сбыта  на предприятии-----------------------------------------------------4

1.1 Сбытовая политика фирмы, ее элементы---------------------------------------------------4

1.2 Виды сбыта, признаки  их классификации----------------------------------------------------5

1.2.1 Ширина каналов  сбыта------------------------------------------------------------------------7

Глава №2. Товародвижение.-------------------------------------------------------------------------8

2.1 Планирование товародвижения----------------------------------------------------------------8

2.2 Управление каналом  товародвижения-------------------------------------------------------9

2.3 Оптовая торговля---------------------------------------------------------------------------------9

2.3.1. Формы оптовой  реализации товаров-----------------------------------------------------10

2.3.1.1. Прямая форма реализации  товаров----------------------------------------------------10

2.3.1.2. Косвенная форма  оптовой реализации  товаров-------------------------------------11

2.3.2. Розничная торговля  в рыночной экономике --------------------------------------------12

2.3.2.1 Типы розничной  торговли------------------------------------------------------------------13

Глава 3. Выбор стратегии  охвата рынка-------------------------------------------------------13

3.1.4. Стимулирование сбыта---------------------------------------------------------------------14

3.1.4.1 Методы стимулирования  сбыта--------------------------------------------------------15

Заключение---------------------------------------------------------------------------------------------16

Список  литературы---------------------------------------------------------------------------------17

Сбытовая  политика

Введение

       Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают по времени. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до70% розничной цены товара.

       Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

       Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

       Роль  сбытовых систем в  экономике.

       Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Когда идет речь о товарах массового пользования, то производитель не всегда сможет самостоятельно обеспечить распределение его товара по всему рынку без нужных для этого связей и контактов, а потребителю не будет удобно покупать товар у «ворот завода».

       Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товаром; минимума времени на его приобретение; максимума удобств во время и после его покупки.

       Все эти требования можно выполнить, максимально развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках.

       Следующая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

       Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

       В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

Глава 1. Система сбыта  на предприятии

1.1. Сбытовая политика  фирмы, ее элементы

       Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды сбыта, признаки  их классификации

       Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:

       Прямой  сбыт – связан  с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремясь к тесному контакту с потребителями располагают ограниченными целевыми рынками.

       Косвенный сбыт – связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Обычно используется производителями для увеличения своих рынков и объемов сбыта, тем самым отказываясь от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли прибыли.

Таблица 1. Каналы сбыта

       В силу того, что косвенные каналы включают независимых посредников, предприятием разрабатывается общий  план маркетинга и распределения  обязанностей. При контрактных соглашениях  все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются  для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный  магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, комиссионный, условия платежа. Поддержку в рекламе и обращения с товарами, скидки от размера поставок, маркировку и витрины. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть как производитель, так и оптовик или розничный торговец.

1.2.1 Ширина каналов  сбыта

       В товародвижение понятие ширины канала касается количества независимых участников. К коротким каналам можно отнести прямой сбыт, к длинным – косвенный. Это позволяет фирме получить больший контроль над каналами сбыта и сократить расходы на посредников. В то же время, по опыту специалистов маркетинга, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителя.

       Ширина  канала определяет количество независимых  участников на любом этапе товародвижения. При узком канале сбыта производитель  продает через нескольких  участников сбыта, а при широком – через многих.

Таблица 2. Узкий канал сбыта

  

Таблица 3. Широкий канал  сбыта

Глава 2. Товародвижение

2.1. Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием  товародвижения понимают систематическое  принятие решений в отношении  физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, — это  уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит  от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг  покупателям по установке, ремонту  и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся  также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Во многих случаях  выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие  расходы. Кроме того, она полностью  получает и все причитающиеся  доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли.

2.2. Управление каналами  товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

После того как  выбраны каналы товародвижения, перед  руководством предприятия встает целый  ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и  достигается конкретными методами.