Сбытовая политика современной компании

 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА СОВРЕМЕННОЙ  КОМПАНИИ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 г. 
 

Содержание 
 
 

 

      Введение

     Система управления сбытом является важнейшим элементом экономической деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечивающей реализацию тех продуктов, товаров, услуг, которые были произведены в процессе ведения деятельности данного субъекта. Несоответствие системы управления сбытом современным требованиям сводит на нет все усилия по повышению эффективности хозяйственной деятельности предприятия, так как в результате прерывается процесс товародвижения, заключительной и важнейшей фазой которого является сбыт продукции конечному потребителю.

     Целью настоящей курсовой работы является анализ особенностей сбытовой политики компании Apple на российском рынке, выявление тенденций, преимуществ и недостатков применяемой сбытовой политики.

     Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

     Раскрыты  теоретические основы управления сбытом и влияния на данную систему уровня конкурентоспособности предприятия.

     Проведен  анализ конкурентоспособности и  уровня сбыта компании Apple.

     Проведен  анализ особенностей российского рынка компьютерного оборудования и выявлены перспективы его дальнейшего развития.

     Таким образом, объектом данного исследования является компания Apple, предметом - особенности сбытовой политики и ее применения на российском рынке анализируемой компании.

 

      1. Теоретические основы  формирования сбытовой  политики

      1.1 Сбытовая  политика как часть  комплекса маркетинга

     Сбыт  товаров - третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику.

     Сбытовая  политика - это система решений предприятия по организации сбыта его товаров (рис.1.1).

     Рис.1.1 - Содержание сбытовой политики предприятия

     

     Стратегической  целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных  затратах для предприятия.

     Сбыт  - это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций  и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.

     Основная роль сбыта - это "завоевание" покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, т.е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта - одно из средств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга.

     Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки  в уже налаженном канале сбыта. Для  того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики

     Первый  этап - определение целей сбыта: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и т.д.

     Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.

     Третий  этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

     Канал сбыта - путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга принятых в той или иной отрасли.

     Фирма-производитель  может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом  сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель сам продает товар конечным покупателям.

     В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы.

     Розничный продавец продает товары населению  для личного или семейного  использования.

     Оптовый продавец продает товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса.

     Всех  оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар  в собственность и не приобретающие. Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения.

     Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.

     Часто экономически выгоднее направить ресурсы  предприятия в производство, а  не на создание собственной сбытовой сети.

     Посредники  могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей на более высоком уровне.

     Каналы  сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения - это любой посредник, который выполняет тут или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня - это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров - это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его.

     Смешанные каналы объединяют черты прямых и  косвенных каналов. По сути - это сочетание одного и другого.

     Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

     При интенсивном сбыте предприятие  использует большое число оптовых  и розничных торговцев.

     При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев.

     При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в  каждом географическом регионе.

     Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка.

     По  мере изменения стадии жизненного цикла  товара предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.

     Пятый этап - отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих

     из  общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными  возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. (табл.1.1).

     Таблица 1.1

     Критерии  выбора сбытового посредника

 

     Шестой  этап. Рассматриваются возможности  для успешного сотрудничества между  участниками каждого канала распределения, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии - стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товаров.

     Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

      1.2 Разработка и реализация  сбытовой политики

     Каждое  изделие имеет разные по своему характеру  жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности  каждой стадии в пределах цикла и  специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может  быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.

     Анализ  жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно  ли и в какое время удобное  провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к  проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

     Товарная  политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

     индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

     постоянную  модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;