Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"

     Содержание 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты контроля сбытовой политики предприятия

1.1 Цели, задачи  и основные элементы сбытовой  политики предприятия

1.2 Организация сбыта на  предприятии

Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Автоприбор"

2.1 Анализ сбытовой политики на предприятии

2.2 Анализ планирования, организации и контроля сбыта в ОАО "Автоприбор"

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию  сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"

3.1 Основные направления  совершенствования сбытовой политики на предприятии

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

     Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.

     Реальность  российской практики управления промышленными  предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента [1. C.12].

     Таким образом, в хозяйственной деятельности промышленной организации одним из основных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. 
 

     Глава 1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии 

     1.1 Цели, задачи и  основные элементы  сбытовой политики  предприятия 

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [10. С. 45 – 48].

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

     - транспортировка продукции —  её физическое перемещение от производителя к потребителю;

     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

     - хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых её запасов;

     - контакты с потребителями —  действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [11. C.28].

     Сбытовая  политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

     Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта .

     Канал сбыта — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Путь (канал) сбыта — это способ, с  помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     По  мере продвижения товара на рынок  фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников, через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

     Задачи  системы сбыта товаров и услуг  могут быть стратегическими и  тактическими [5. C.66 – 67].

     Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием  и организацией каналов сбыта. К  ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, то есть без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

     Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

     Тактические задачи сбытовой политики касаются:

     - работы с уже существующими  клиентами;

     - реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;

     - организации стимулирования оплаты  заказов;

     - установления путей следования  коммивояжеров, их численности,  мотивации и контроля;

     - проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

     - установления структуры и величины  как общих затрат, так и затрат  по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;

     - анализа и развития компьютерного  обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

     В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (таблица 1). 

     Таблица 1 Данные, определяющие сбытовую политику предприятия 

 

     Таким образом, сбыт — неотъемлемый элемент  процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. 

1.2 Организация сбыта на предприятии 

     Организация сбыта на предприятии должна осуществляться в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы [12. C.48].

     Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени  и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

     Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной  и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д. [25. С.16 – 20].

     К наиболее часто используемым показателям  экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д. [17. С. 33 – 36].

     Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры  играет важную роль во внутрифирменном  планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры  могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

     Финансовая  смета сбыта продукции фирмы  представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

     Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.