Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Октября 2010 в 13:43, Не определен
Данная тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развития предприятия. Правильно донесенная информация гарантирует адекватное ее восприятие и соответствующее принятие решения
Совокупность
средств передачи коммуникаций и
средств представления
Выбор медиа может производиться по обобщённым критериям, например таким, как:
В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы на два вида:
1.
Коммуникации по поводу
2.
Коммуникации по поводу
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара.
Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.
Механизм
продвижения приводится в действие
с помощью комплекса
Источниками запланированных обращений могут быть реклама, стимулирование сбыта, взаимоотношения с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных средств в местах продажи, упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование, сервисное обслуживание.
Источниками незапланированных обращений служат поведение обслуживающего персонала, оборудование мест продажи, транспортные средства, реакция фирмы на обращение клиентов, кризисный менеджмент, расследования, проводимые журналистами или государственными органами.
Продвижение может быть организовано путём использования одного, или что чаще всего встречается, совокупности средств маркетинговых коммуникаций.
Цели
продвижения, независимо от того, каким
средством оно проводится, –
завоевание на рынке определённой ниши
для конкретного товара (марки) и
обеспечение долгосрочного
Применение маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
Воздействие
на коммуникатора происходит с помощью
медиаканалов, которые позволяют
проводить межличностные и
Комплекс
маркетинговых коммуникаций осуществляет
и структуру продвижения, то есть такое
сочетание средств продвижения, которое
создаёт наиболее рациональную форму
воздействия на покупателей при информировании
их о товаре или услуге. Структура продвижения
позволяет использовать наиболее важные
преимущества каждого из средств продвижения,
обеспечивать функциональное взаимодополнение
комплексного инструментария и благодаря
этому создавать синергетический эффект
коммуникационного микса.
1.2.
Средства маркетинговых
коммуникаций
Для достижения маркетинговых целей организации используют не отдельные коммуникации, а их комплекс. Набор средств коммуникации маркетинговой информации обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, то есть сообщает определённую информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несёт потребителю сообщение, отличное от того, что несёт низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несёт сообщение – престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Также используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент и многое другое.
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление о потребительских свойствах товара.
Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и другое.
Преимущества рекламы:
Недостатки рекламы:
Личные продажи – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи – это форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец убеждает возможных покупателей купить продукт или услугу компании.
Преимущества личных продаж:
Недостатки личных продаж:
Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Стимулирование сбыта бывает ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев.
Преимущества стимулирования сбыта:
Недостатки стимулирования сбыта:
Паблик рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это преимущественно неличная коммуникация с массовой аудиторией, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее.
Паблик рилейшнз ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности.
Преимущества паблик рилейшнз: