Разработка комплекса маркетинга

    Недостатки  паблик рилейшнз:

• Недостаток контроля компании над сообщением, поскольку нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит;
• Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и её товара;
• Эпизодичный характер коммуникаций;
• Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

  1.3.   Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций 

    Каждое  средство маркетинговых коммуникаций  имеет высокую результативность в том случае, если оно применяется  по назначению и в сочетании с другими элементами продвижения.

    Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы.

    Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя. Например, персональные продажи лучше работают на целевом  рынке, состоящем из организаций, чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. Тогда может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты).
3. Характер продукта. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары делового назначения. В зависимости от продуктной категории также имеются отличия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг установок больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса вероятно включает рекламу производителя и вряд ли включает персональные продажи. В продвижении шоппинговых продуктов важную роль играют персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи. 

    Средства  маркетинговых коммуникаций зависят от категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг или идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.
5. Цена. Для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики. Покупатели дорогостоящих товаров  (престижных автомобилей, квартир, профессионального образования информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи.
6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие коммуникации.

    Компании  выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность – вести бизнес.

    Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и  паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временной толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. 

    В зависимости от целевой аудитории  и коммуникативной стратегии  на рынке может применяться различное  сочетание форм продвижения, которое  представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.

    Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют значение сильных и слабых сторон каждой маркетинговой коммуникации.

    Условием  экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения.

    Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

    Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которую предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4    Бюджет маркетинговых коммуникаций 

    Планирование  комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку соответствующего бюджета, который может различаться  не только по величине, но и по затратам на средства коммуникации. Следует  учитывать, что в начале затраты на продвижение опережают продажи. Это происходит потому, что на обеспечение осведомлённости, знаний потребителя, на формирование расположения и предпочтений основной массы потребителей может требоваться определённое время. На следующем этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на предложение. Но после достижения некоторого уровня затрат на коммуникации дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего  роста; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на коммуникации.

    При определении бюджета менеджеры  маркетинговых коммуникаций обычно проводят: оценку уровня ресурсов –  человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и  доступности этих ресурсов; коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

    Исчисление  бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: процент  от стоимостной оценки масштаба операций (прошлого и будущего периода); конкурентный паритет; всё, что можно позволить; цели и задачи.

    1. Метод процента от стоимостной оценки масштаба операций. Размер бюджета маркетинговых коммуникаций может составлять определённый процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объёма продаж. Также размер бюджета коммуникаций может составлять долю затрат на маркетинг или процент прибыли компании. Бюджет коммуникаций дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих организациях (университетах, госструктурах) бюджет коммуникаций может составлять определённый процент от общего бюджета деятельности.

    Преимуществом данного метода является простота и  финансовая гарантированность бюджета  коммуникаций, так как его размер привязан к известной величине. Но при использовании в качестве базы величины прошлого периода происходит зависимость продвижения будущего периода от прошлых результатов, поэтому данный метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Таким образом, данный метод не является универсальным.

    2. Метод «конкурентный паритет». Данный метод определяет бюджет коммуникаций исходя из оценки бюджета конкурентов, то есть организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут как абсолютные, так и относительные величины. Например, если одна компания тратит на коммуникации 50 тысяч рублей, то и другая должна тратить не менее этой суммы, чтобы не быть оттеснённой на задний план информационного пространства. Если одна компания появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем другая, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.

    Также, бюджет может определяться в зависимости  от доли рынка компании или величины аудитории. Например, если компания занимает 20% рынка и тратит 100 тысяч рублей на коммуникации, то её затраты составляют 5 тысяч рублей на один процент объёма рынка. Другая компания, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тратить на коммуникации 50 тысяч рублей. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, то есть отобрать её у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в сравнении с конкурентами. Но, поскольку уровень затрат конкурента может играть специфические задачи, например антикризисные, то он не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.

    3. Метод «всё, что можно позволить». Данный метод характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). Бюджет на коммуникации выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании, то есть это минимум возможностей. Но, с другой стороны, в критических ситуациях, например, слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком данного метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

    4. Метод «цели и задачи» - является наилучшим подходом в оценке бюджета коммуникаций, поскольку предполагает постановку целей продвижения; определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей; определение затрат на выполнение этих задач; обеспечение соответствия целей и затрат.

    Допустим, целью предприятия является повышение  осведомлённости о компании целевого рынка с 10% до 40%.  Оценка осведомлённости проводится методом опроса целевой аудитории. Маркетинг-коммуникатор знает, что для достижения осведомлённости 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая – создание и ведение интернет-сайта определённой конфигурации и дизайна, а вторая – серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе.  Стоимость на разработку интернет-сайта, затраты на его ведение, стоимость подготовки материалов для прессы – известные величины. Просуммировав данные затраты, получим сумму бюджета коммуникаций. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется приемлемой для компании. Например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35 или 30%) и снова оценить финансовые возможности её достижения.

    Убедиться в разумности и адекватности бюджета  можно путём использования конкурса предложений для поставщиков  услуг, то есть проведением тендера.

    Бюджет  коммуникаций зависит от размера  компании, числа покупателей, инновационности  бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.