Разработка комплекса маркетинга

1.5.   Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций 

    При составлении плана маркетинговых  коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы маркетинговых коммуникаций. Необходимо знать, какую роль коммуникации играют в общей программе маркетинга.   

    План  маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов.

1. Цели и задачи. Здесь чётко формулируются цели плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера, которые должны быть просты, понятны и иметь количественное выражение. План коммуникаций должен отвечать на такие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку.   Цели переводятся в задачи. Если в плане не будет количественных задач, то будет невозможно провести объективную оценку.
2. Возможные проблемы. Здесь описываются внутренние или внешние факторы, которые способны помешать выполнению указанных в плане целей и задач. Важным является состояние среды и организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, то необходимо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых проблем может потребоваться изменение указанных в плане целей.  То есть, здесь высказываются предположения о возможных сценариях развития.
3. Коммуникационная стратегия. Здесь говорится о том, каким образом мы хотим достичь поставленную цель, а также приводится подробное описание действий, которые необходимо выполнить. То есть стратегия представляет собой описание политики по достижению поставленных целей.
4. Описание целевой аудитории.  Необходимо определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющие аналогичные характеристики, а также провести качественную оценку целевых аудиторий.
5. Формирование сообщения. Сообщения должны передаваться с целью удовлетворения потребностей покупателей. То есть сообщение – это не перечисление характеристик продукта, а вопрос определения получаемых покупателями выгод.
6. Выбор средств коммуникации. В плане указывается, что каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и формируемому имиджу.  Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.
7. Разработка детальных временных графиков. Обычно график составляют сроком на один год, хотя могут использоваться и более короткие промежутки времени.
8. Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчёт бюджета – это этап окончания составления плана. Составление бюджета – это вопрос простой оценки всех включённых в план пунктов.
9. Разработка системы контроля и оценки эффективности. Если задачи коммуникационного плана чётко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности компании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей необходимо проводить корректировку компании.
10. Людские ресурсы. Здесь описывается количество сотрудников, занимающихся коммуникациями, и их профессиональные возможности по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. Сюда включаются затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.

Глава 2. Разработка комплекса  маркетинговых комуникаций на примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»

2.1. Характеристика деятельности  предприятия 

    Закрытое акционерное общество «Зеленодольский хлебокомбинат» образовано в 1936 году, а акционировано было 13 февраля 1996 года. Данное предприятие расположено по адресу: 422540, республика Татарстан, г. Зеленодольск, ул. Заикина, д. 3. Имеется электронный адрес (E-mail): marketms.ze@mail.ru.

    Предприятие является юридическим лицом – коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданными в целях извлечения прибыли.

    Род деятельности предприятия – это производство хлебобулочных и кондитерских изделий.

    Производимые  товары:

• широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-профилактического назначения;
• мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, пирожные, печенье);
• сахаристые изделия (зефирные шарики);
• сухарные изделия (сухари);
• бараночные изделия (бублики, баранки, сушки);
• концентраты (квас, мука блинная).

    За  последний год ассортимент продукции, вырабатываемый предприятием, увеличился до 150 наименований, из них 50% составляют новые изделия, разработанные специалистами предприятия. На сегодняшний день здесь вырабатывается 36 наименований хлебобулочных изделий, 10 видов пряников, 5 видов домашней выпечки - пирогов с начинкой, 6 наименований сушек, 11 видов сухарей, 17 видов пирожных, 19 видов печенья и кексов, 46 наименований тортов.

    На  сегодняшний день на хлебокомбинате ежедневно выпускается 16 т хлебобулочных и 3 т кондитерских изделий. Среднедневная отгрузка составляет 329 т.р. Продукция комбината ежедневно поставляется в 230 торговых точек.

    Темпы роста объемов производства к  прошлому году составляют 120%. Данный показатель свидетельствует о том, что на предприятии ведется активная работа по увеличению выпуска и реализации продукции. Это расширение круга  покупателей, как в Зеленодольском районе, так и за его пределами (Казань, Волжск, Чебоксары, Йошкар-Ола), а также разработка и внедрение новых видов продукции.

    С целью продвижения выпускаемой  продукции на рынке хлебокомбинат  постоянно принимает участие  в конкурсах как регионального, так и всероссийского уровня. На всероссийском смотре качества кондитерских изделий «Торты и Пирожные – 2006» торты «Вдохновение» и «Сююмбике» были удостоены серебряной медали. Хлебокомбинат занял 3-е место и был награжден Дипломами в номинациях «Хлеб» и «Декоративная выпечка» на VII кубке России по хлебопечению – Кубок Луи Лесаффра (отборочный этап по Приволжскому федеральному округу).  
 
 
 
 
 
 
 

    2.2. Исследование коммуникационного  комплекса ЗАО  «ЗХК» 

    Для разработки инновационного подхода к коммуникационному комплексу предприятия, необходимо, прежде всего, выявить реально существующие на данный момент проблемы в используемых предприятием маркетинговых коммуникациях.

    Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходиться делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность (“барьер недоверия”). Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач маркетинговая служба ЗАО «ЗХК», у которой имеются такие подразделения, как служба ФОС (формирование спроса) и служба СТИС (стимулирование сбыта).

    У службы ФОС - направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИС – чисто  коммерческая – получение прибыли.

    «Зеленодольский хлебокомбинат» следует таким правилам эффективности работы маркетинговой  службы, как:

    - знание своего товара во всех  подробностях;

    - знание своих конкурентов;

    - знание своих покупателей;

    -использование  уникальных предложений, то есть необходимо предлагать то, что не предлагают конкуренты;

    - необходимо рассказывать о своих  товарах и своей фирме красиво  и увлекательно;

    - … и нужным вам людям. 

    «Зеленодольский хлебокомбинат», выпуская новую продукцию, заинтересован в том, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Основной задачей маркетинговой службы ЗАО «ЗХК» является введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка, а также продвижение товаров, уже выпускающихся данным предприятием.

    Потенциальных потребителей продукции Зеленодольского  хлебокомбината много и они географически  рассредоточены на большой территории. Целью продвижения хлебокомбината является закрепление покупочной привычки у уже имеющихся потребителей, а также достижение расположения новых потенциальных потребителей. ЗАО «ЗХК» продвигает на рынке стандартные потребительские товары с минимальными требованиями.

    Для осуществления данных задач хлебокомбинат  преимущественно использует такие  средства маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта, поскольку именно эти коммуникации являются наиболее эффективными в сложившейся ситуации.

    Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации. Цель ее – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.

    Зеленодольский  хлебокомбинат использует рекламу  в местных газетах и на местном  телевидении, которая позволяет  быстро охватить массовые аудитории. Также продукция хлебокомбината рекламируется путём использования рекламы на местах реализации товара. То есть используются вывески, витрины, щиты с фото, знаки, планшеты непосредственно в магазинах.

    ЗАО «Зеленодольский хлебокомбинат» выбрал рекламу в качестве главного средства маркетинговых коммуникаций, поскольку у предприятия большое количество потенциальных покупателей и особенно потребителей его продукции, до которых легче всего донести информацию при помощи рекламы. Продукция хлебокомбината относится к категории низкоценовых товаров, а при использовании рекламы затраты на один контакт невелики, что более уместно в данном случае. Реклама позволяет использовать широкий диапазон средств информации: от национального телевидения до местных газет. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет Зеленодольскому хлебокомбинату демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Содержание рекламы контролируется спонсором.

    Но  в то же время, у рекламы имеются  недостатки, с которыми хлебокомбинат пытается бороться всеми возможными способами. К недостаткам относится отсутствие прямой обратной связи от потребителей, вследствие чего хлебокомбинат не может узнать – действенна ли проведённая реклама. Также любая реклама часто вызывает раздражение у потребителей, поскольку СМИ перегружены рекламой.

    Основными каналами рекламной деятельности ЗАО  «ЗХК» являются: проспекты; переговоры с клиентами; осмотр предприятий-изготовителей; контракты с поставщиками, спонсорами; информация в неспециализированных газетах и журналах; контакты с коммерческими представителями других фирм-производителей; реклама на транспорте.

    Продажа товаров с помощью рекламы (журналы, газеты, радио, телевидение), выставок, ярмарок и других средств воздействия сообщают потенциальным покупателям о существовании товара, максимально снижают барьер недоверия к новинкам, тем самым способствуя стимулированию сбыта товара.

    Стимулирование  сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

    Стимулированием сбыта обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи  товара, уже не считающегося новым. В связи с этим усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

    По  отношению к покупателям служба СТИС «Зеленодольского хлебокомбината»  использует следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

• скидки – за объем проданной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);
• кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);
• бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;
• презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
• экскурсии по предприятию – изготовителю;
• пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара.

    При помощи данных методов ЗАО «ЗХК»  стимулирует посредников и торговцев  размещать на полках и продвигать продукцию своего предприятия. Также  хлебокомбинат стимулирует потребителей делать немедленные покупки при  помощи скидок.