Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

     Введение

     Проведение  маркетинговых исследований — важнейшая  составляющая аналитической функции  маркетинга.

     Маркетинговое исследование — многогранный инструмент, который позволяет не только получить необходимую информацию для принятия управленческих решений, но и влиять на формирование общественного мнения, работать как рекламный инструмент. Кроме того, зная некоторые особенности маркетинговых исследований, четко становится понятен риск получения недостоверных данных и способы нейтрализации риска.

     Как утверждает основатель теории маркетинга Филипп Котлер, сегодня классическая маркетинговая теория не работает, в результате чего многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии развития, другие — разрабатывают товары и обсчитывают нужны затраты, а отделу маркетинга предоставляется роль лишь продавца и рекламного агента. Все это приводит к тому, что производится продукт, не имеющий должного спроса на рынке потребителей. Следовательно, для осуществления эффективной предпринимательской деятельности нужны кардинальные изменения, поскольку промедление в решении этих вопросов может привести к значительным потерям.

     Необходимость решения этой проблемы обусловила направленность данной работы, целью которой является освещение основных принципов проведения маркетинговых исследований на предприятии и путей повышения их эффективности.  
 
 
 
 
 
 

     Основная  часть

     Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

     Однако  главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

     Вне всякого сомнения, отдел маркетинга производственного предприятия обязан осуществлять функции анализа рынка и определения продуктов, которые должны производиться; ведения активной торговой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж продукции; сегментации рынка, что позволит охватить большую долю потенциальных потребителей и получить весомую прибыль; выявление потребностей и запросов непосредственных покупателей для определения продукта который наиболее соответствует требованиям населения. Экономическая самостоятельность субъектов хозяйствования определяет потребность в доступном эффективном инструментарии, целостной теоретически обоснованной и практически реализованной системе проведения маркетинговых исследований.

     Руководство любого предприятия-товаропроизводителя, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

     Разработка  такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 1.

 

     • Определение потребности в проведении исследования

     • Определение проблемы

     • Формулирование целей исследования

       

     • Определение методов исследования

     • Определение типа требуемой информации и источников ее получения

     • Определение методов сбора необходимых  данных

     • Проектирование форм для сбора данных

     • Разработка выборочного плана и  определение объемы выборки

     

          

     • Сбор данных

     • Анализ данных

     

       

     • Подготовка и представление заключительного  отчета 

     Рис. 1. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований  

     Качество  проводимых маркетинговых исследований за 10 лет значительно улучшилось. Сегодня маркетинг уже не ноу-хау как было раньше, сегодня это необходимая статья затрат в любой компании. И на фоне сильнейшей конкурентной борьбы инструменты маркетинга приобретают новые функции и назначения.

     Маркетинговое исследование с высоким уровнем  качества — большая редкость. Многие компании не представляют себе возможный уровень качества маркетинговых проектов, и поэтому довольствуются имеющимися результатами.

     Маркетинговая деятельность должна быть комплексом мер для обеспечения более высоких доходов через повышение результативности деятельности, что возможно только после:

    • изучения потребителя;

    • исследования мотивов его поведения на рынке;

    • анализа рынка предприятия;

    • исследования продукта (изделия или вида услуг);

    • анализа форм и каналов сбыта;

    • анализа объема товарооборота предприятия;

    • изучения конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

    • исследования рекламной деятельности;

    • определения наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

    • изучения «ниши» рынка.

     Маркетинговая деятельность, которая предусматривает  изучение конкурентов, ставит целью выяснения главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом состоянии конкурентов, особенности производственной деятельности, управления. Исследование влияния рекламных продуктов помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

     Вместе  маркетинговое исследование только обеспечит выполнение возложенных  на него задач, когда будет базироваться на следующих принципах:

    • научность, т.е. объяснение рыночных явлений, объектов и процессов, а также предсказания их поведения на основе научных положений и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития;

    • системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, выявление иерархической связи и взаимозависимости;

    • комплексность, т.е. изучение объектов, явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развития;

    • вероятность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

    • объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

    • эффективность, т.е. достижение поставленных целей, сравнение результатов с затратами.

     Каждый  из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

     Грамотное профессиональное проведение маркетинговых  исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, при которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. После проведения маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию:

    • какие изделия и почему хотят покупать потребители;

    • цена, которую потребители готовы заплатить;

    • в каких регионах спрос на изделия наиболее высок, то есть какая емкость региональных рынков;

    • где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль;

    • в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал и где начать предприятие;

    • каким образом компания должна организовать сбыт продукции;

    • как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы;

    • какие виды продукции, реализуемые котором потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждую вложенную денежную единицу.

     Таким образом, маркетинговое исследование является началом и логическим завершением любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования ‒ уменьшение неопределенности, которая всегда наблюдается при принятии маркетинговых решений.

     Важное место занимает также изучение необходимости и возможности определения эффективности его проведения. Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет целью:

     • обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения;

     • выбор оптимального варианта;

     • определение качественной эффективности маркетинговой деятельности по истечении определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов;

     • выявление факторов, сказывающихся на показателе эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности;

     • выявление резервов повышения эффективности.

     Для оценки эффективности маркетинговой  деятельности необходимо:

       1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, по которым будет осуществляться измерения в процессе реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), и вычислить эффект от деятельности. Сложность заключается в том, что все цели можно сформулировать количественно. Примерами неколичественных целей могут быть такие: выжить в условиях конкурентной борьбы, обострившейся поддержать высокий престиж фирмы и т.п.

     Применения  количественных методов ограничено также по следующим причинам:

     • сложность объекта изучения, нелинейность маркетинговых процессов, наличие предельных эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временных лагов;

     • эффект взаимодействия маркетинговых переменных, большинство из которых являются взаимозависимыми, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

     • сложность измерения маркетинговых проблем, трудно измерить реакцию потребителей на определенный стимул, например, рекламу, поэтому часто применяются косвенные методы оценки;

     • неустойчивость маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменением вкусов, привычек, оценок и т.п., относительной несовместимостью персонала, занимающегося маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию. Все это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим фактором, а не с техническими явлениями.