Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Курсовая: Пути повышения эффективности маркетинговых  исследований 

Введение

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная

база цивилизованного  рыночного хозяйства, неотъемлемый эле­мент присущего

ему конкурентного  механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость,

мобилизует  крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в

себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной

перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений  научно-технического

прогресса, во многом решает проблему занятости  и другие социальные проблемы

рыночного хозяйства. Вот почему становление  и развитие маркетинга и

маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу

реформационной  экономической политики.

Переход нашей  страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и

предприятия. Ранее руководители советских предприятий  даже не задумывались о

конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как

предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено

включать  в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области

маркетинга  на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов

являются  исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других

областей. Служба маркетинга занимается разработкой  тактики фирмы и

осуществлением  товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения

товара на рынке.

В контексте  вышесказанного цель написания работы -  изложить  определенную

концепцию маркетинговых исследований, отражающей специфику и

противоречивость  его становления в нашей стране, адаптирующей мировой опыт и

обеспечивающей  максимальную реализацию маркетинговыми исследованиями

социально-экономических  функций, объективно присущих им в рыночном

хозяйстве.

В работе использованы идеи как западных специалистов–  Филипп Котлер, Джоэл

Эванс, Гельмут  Шмален и др., – так и отечественных  маркетологов – Завьялов,

Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Глава 1 Теоретические  основы маркетинговых исследований

1.1. Принципиальный  подход в совершенствовании маркетинговых  исследований

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации

производства  и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение

потребностей  конкретных потребителей и получение  прибыли на основе

исследование  и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики  поведения на рынке с

помощью маркетинговых  программ. В этих программах заложены мероприятия по

улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и

конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,

стимулированию  сбыта и рекламе, оптимизации  каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса  и расширения ассортимента

представляемых  сервисных услуг. Маркетинг как  порождение рыночной экономики

является  в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-

исследовательских и проектно-конструкторских работ  до сбыта и сервиса)

подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном

динамическом  развитии под воздействием широкого спектра экономических,

политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-

производители и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для

достижения  целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку

и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится  реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью

систематически  корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые  планы в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы

обеспечить  необходимую гибкость в решении  стратегических и тактических

задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях

маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного

планирования  производственно-коммерческой деятельности предприятия,

составления экспортных программ производства, организации  научно-технической,

технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива

предприятия, а управление маркетингом - важнейшим  элементом системы

управления  предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре и

динамике  конкретного спроса, вкусах и предпочтениях  покупателей, то есть

информацию  о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое  воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой  деятельности (см. рис. 1) заключаются  в том, что

проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или

препятствующие  ему. В итоге анализа формируется  банк данных для оценки

окружающей  среды и ее возможностей;

·анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических  и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а

также их потребностей в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения

ими как  нашего, так и конкурирующих товаров;

·изучение существующих и планирование будущих  товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или  модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие

расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

·планирование товародвижения и сбыта, включая  создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или

агентских сетей;

·обеспечение  формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик  рилейшнз”) и разного рода  материальных стимулов, направленных  на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

·обеспечение  ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен,

кредитов, скидок и т. п.

·удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается

продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность

использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-

этическим правилам, должный уровень потребительской  ценности товара;

·управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть

планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных

обязанностей  каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.

    

Цели и  функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что

неизбежно порождает противоречия. Некоторые  активно недолюбливают

деятельность  по современному маркетингу, обвиняя  его в разрушении окружающей

среды, бомбардировке  публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей,

заражении молодежи чувством алчности и целом  ряде других прегрешений. Другие

яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе

наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы

маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение

максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной

потребительской удовлетворенности; представление  максимально широкого выбора;

максимальное  повышение качества жизни.

Достижение  максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и

стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает

условия для  максимального роста производства, занятости и богатства. Эта

точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на

очки, чтобы  стимулировать спрос", "Сталелитейная  промышленность намечает

стратегию роста продаж", "Автомобилестроители  пытаются взвинтить сбыт". [1,

с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем  больше люди покупают и потребляют,

тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем  лучше" - так звучит этот

боевой клич. Однако некоторые сомневаются в  том, что возросшая масса

материальных  благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем