Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя

экологически  чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к

экологическим стандартам.

Компания  по торговле недвижимостью, проведя  исследования и опросы, выяснила,

что деловые  люди черпают объем информации о  запчастях не из изданий деловых

газет, а  рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила

затраты на рекламу и быстрее привлекла  новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что  российское население более

охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть

директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое  и более.

И такие  примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о

неэффективности маркетинга в области повышения  прибыльности было бы просто

невежеством.

Глава 2 Основные направления повышения эффективности  для развития фирмы

2.1. Этапы  проведения маркетинговых исследований  в целях развития фирмы

Изучение  рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в

качестве  основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов.

Упрощение процедуры исследований и повышение  их эффективности сделало их

очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно

исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная

гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии,

направленной  на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе

объективного  понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто

составить данные по многочисленным образцам и  обработать их на компьютере с

помощью прогрессивных  методов анализа. Однако, на самом  деле важно то, какую

роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они

используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое

внимание  в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.

Необходимо  понимание также того, каким образом  получена эта опытная

реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы  не допускать произвольной

трактовки реальности, злоупотребляя значением  теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление  должны рассматриваться не

отдельно  друг от друга, а во взаимосвязи как  единая система бизнеса. Рынок,

как категория  товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-

денежного обмена и выражающая экономические  отношения между производителем

(продавцом)  и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно

предложение и спрос, является важнейшим составным  фактором этой маркетинговой

системы

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка

маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной

достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование  рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До

середины 60-х  основными поставщиками на этом рынке  выступали службы новостей

и агентства  прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные

службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х

появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые

были тесно  связаны с научно-техническими, академическими, государственными

учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее  время рынок информационных услуг  представляет собой совокупность

экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке

информационных  услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями

информации [4].

Рынок маркетинговой  информации можно условно подразделить на следующие

основные  секторы:

- экономической  информации;

- биржевой  и финансовой информации;

- профессиональной  и научно-технической информации;

- коммерческой  информации;

- статистической  информации;

- массовой  и потребительской информации;

- заказных  маркетинговых исследований.

Описание  основных секторов рынка маркетинговой  информации представлено в

табл. 1.

Таблица 1

Описание  основных секторов рынка маркетинговой  информации

     Сектор Характеристика Источники получения и формы представления

Экономическая информация Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники

Биржевая  и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

Профессиональная  и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки  Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)

Коммерческая  информация Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статистическая  информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Массовая  и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.  Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные  маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами 
 

За рубежом  одними из самых полных и эффективных  источников информации

считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных

позволяет во много раз повысить эффективность  различных исследований,

предоставляет возможность практически мгновенно  решать такие задачи, как

поиск потенциальных  партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг,

сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:

- производители  информации - организации, собирающие  и публикующие информацию

(информационные  агентства, СМИ, издатели, патентные  бюро), а также

специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор

информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и

т.д.);

- продавцы  информации - организации, предоставляющие  платный доступ к БД как

посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и

посредством собственных онлайновых служб;

- потребители  информации (подписчики).

Наиболее  известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit

и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков  по всему

миру и  предоставляет информацию в области  интеллектуальной собственности

(крупнейшая  и наиболее полная в мире  онлайновая коллекция патентов  по всем

областям  знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний

всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой  информации  играют

телекоммуникационные  сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet,

IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и  быстроразвивающейся

является  сеть Internet. Посредством Internet можно найти  статьи по различным

областям  знаний, справочники, базы данных, техническую  документацию, сведения

о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные,

результаты  маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно  функционирующих предприятиях маркетинговая  информация собирается,

анализируется и распределяется в рамках маркетинговой  информационной системы

(МИС), являющейся  частью информационной системы  управления предприятием.

МИС - это  совокупность персонала, оборудования, процедур и методов,

предназначенная для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и

достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых

решений [13].

Понятие маркетинговой  информационной системы иллюстрирует рис.2.

    

Рис. 2. Маркетинговая  информационная система [13]

Подсистема  внутренней отчетности является основой  МИС. В ней отражаются

сведения  о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской

задолженностях  и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

маркетингу  выявить перспективные возможности  и насущные проблемы предприятия.

В то время  как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет