Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

заинтересованности  анкетируемого в её заполнении. Конечно  же, возможно

предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её

достаточно  привлекательной, чтобы привлечь к  её заполнению ответственных

сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы

руководитель  торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт

ему в будущем  какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-

то послабления  в отношении формы и порядка  оплаты или отгрузки продукции.

Этого можно  добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и

самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было

сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. По собственному опыту

знаем, что  в этих случаях возврат анкет  может порой доходить до 25-30%.

И ещё, избегайте  лобовых вопросов относительно собственной  продукции, из-за

нежелания отвечать на которые, чтобы не портить  отношения с предприятием, она

может быть никогда не возвращена.

Подводя итоги  исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые

значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности

подразделяются  “на статистические” (математически  предсказуемые) и “не

статистические”. Если поставить перед собой задачу получить результаты с

высокой степенью точности, то это может потребовать  дополнительных и, как

правило, неоправданных  расходов.

В Приложении №1 приведена примерная структура  Отчёта о проведении

маркетингового  исследования.

Виды и  структура рыночной информации.

Обычно, когда  говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает ассоциация

с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии  правильно было бы думать о

системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под “системой  рыночной информации” понимается структура  планомерного сбора

информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в

товарной  сфере и Потребительской среде, информации для составления плана

создания  продукции, информации необходимой  для проверки и подтверждения

процесса  выполнения плана.

Перед службой  маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт

вопрос о  степени её оперативности и достоверности. Многообразие источников

информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно.

Информация  Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным

источником  для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и

недостаточно  полная. Прочими традиционными источниками  информации являются

периодические отраслевые и массовые издания, специализированные справочники и

выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие

проблемы  по-прежнему остаются с получением информации с мест из регионов.

Консультируя  “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый центр”

Минстроя  России, мы убедились, что даже в  рамках одной отрасли получение

оперативной статистической информации, например, по введенным объектам

жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно в

оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся  ситуацию в отрасли и учитывая

актуальность  в информационном обеспечении как  непосредственно тех, кто

проектирует, строит, обслуживает, так и самих  Потребителей этих услуг, и был

разработан  проект “Создания единой маркетинговой  среды стройкомплекса России,

интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого

информационного пространства по всему комплексу  вопросов, связанных со

стройкомплексом, сделав его при этом максимально  доступным и прозрачным для

каждого, кто  имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой

Среды”  в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и

доступной для Потребителей во всём мире.

Интернет  и новые возможности службы маркетинга..

World Wide Web или  “всемирная паутина”, как её  ещё называют, действительно

“захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё

больше рассматривают  её, как общедоступный информационный и коммуникационный

ресурс. Сегодня  для многих из них вошло в норму  указание на своей визитной

карточке  адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И  это, уже

само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание  всех возможностей Интернет,

в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца

неосознанным.

В действительности же Интернет открывает перед службой  маркетинга новые

возможности в изучение рынка и, главное, в  общении в реальном времени со

своими Потребителями  в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством  среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая

при персональном общении позволяет протекать  диалогу более естественно и

живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при  общении с гиперсредой позволяет

последней реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальной

реальности”.

Использование Интернет даёт возможность исследовать  новые возможности рынка

для своей  продукции, выделять и изучать различные  сегменты рынка.

Отслеживание  информации в сети повышает достоверность  прогнозов и позволяет

осуществлять  диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем

конкурентам, игнорирующим его.

Интернет  даёт шанс выйти на рынок практически  всем желающим, в некоторой

степени, нивелируя  шансы крупных предприятий и  представителей малого бизнеса.

Если предприятие  имеет свой сервер, оно может использовать возможности

Интернет  в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции  на

него.

Наряду с  созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия,

организуется  “горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с

Потребителями или их технической поддержки  по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной

информации  или самой продукции, можно уже  формировать банк данных

потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий

имеющих сервера  в Интернет на рис. 4

    

Рис 4

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует

сосредоточиться на разработке новых идей и принципов  организации работ по

маркетингу, поскольку новые возможности  требуют и новых подходов. Не за

горами организация  расчетов через Интернет, что коренным образом может

изменить  подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя  Интернет, предприятие может самостоятельно проводить

исследования  рынка, включая:

·                     изучение предприятий конкурентов  и поставщиков, включая

анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и

рекламы;

·                     сбор и изучение различных информационных материалов,

начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических

тенденций и последних постановлений и  нормативных актов, до самых свежих

информационных  материалах о новых видах продукции  и тенденциях в той или иной

отрасли;

·                     изучение потенциальных Потребителей, не взирая на

регион их проживания;

·                     изучение существующих стратегий, средств  и методов

использования Интернет, при анализе различных  подходов к разработке новых

видов продукции;

·                     изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых

рынков.

Именно наличие  обратной связи в Интернет даёт предприятию  возможность быстро

и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них,

что именно, с точки зрения основных свойств  продукции, ожидают они от неё,

какое место  в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить

сектор неудовлетворенного спроса.

С помощью  интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как

выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его

привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции

представленной  другими производителями, так и  в случае, если производится

программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих

версий.

При этом следует  помнить, что сам факт участия  конкретного Потребителя в

подобном  опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его

психографической  характеристики. Проще говоря, к  таким Потребителям, по

аналогии  с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело

применить эпитет – “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно

такой категории  Пользователей наиболее важны предприятию  при оценке сложных

видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой  популярностью и можно быть

твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет