Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

информации  определяется в зависимости от целей  исследования и объекта

исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при

проведении  вторичных исследований  маркетинговых  мероприятий применять

информационную  матрицу, в которой показана возможность (вероятность)

использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых

объектов  исследования. Модифицированный вариант  такой матрицы приведен в

табл. 7

Таблица 7

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых

мероприятий

      Объекты исследования 

Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта 

Форми- 

 рование  продукта 

Форми- 

 рование  цены Поставки и условия оплаты Реклама, паблик релейшенз Служба клиентов

ВНУТРЕННИЕ  ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ 

Статистика  товарооборота Х Х Х Х Х Х Х 

Статистика  заказов Х Х Х Х  Х Х 

Калькуляция затрат   Х Х  Х Х 

Карты клиентов  Х Х  Х Х Х 

Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х 

Карты посредников  по сбыту Х  Х Х Х  Х 

Сообщение представителей фирмы  Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х 

Отчеты службы клиентов   Х/Х   Х Х 

Сведения  о покупках Х/Х -/Х Х/Х  -/Х -/Х  

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ  ИНФОРМАЦИИ 

Данные государственных  статистических организаций, оборот   -/Х     

Данные государственных  статистических организаций, цена    -/Х    

Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х 

Отчеты фирм -/Х -/Х -/Х  -/Х   

Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х 

Профессиональные  журналы Х/Х  -/Х   -/Х -/Х 

Справоч­ники Х Х    Х/Х  

Справочные  бюро Х Х    Х  

Каталоги  выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х 

Знаком “Х”  показана возможность использования  определенного источника информации при исследовании (в числителе - для  исследований собственной фирмы; в  знаменателе - для конкурента).  
 
 

В табл. 8, 9, 10 приведена обобщенная структура  необходимой информации для

анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3].

Таблица 8

Информация  для анализа окружающей среды

     Природная окружающая среда 

- наличие  энергии 

- наличие  сырья 

- географические  особенности 

- направления  защиты окружающей среды 

- требования  по утилизации и вторичному  использованию

Технологическая окружающая среда 

- технология  производства 

- технология (свойства) товара 

- инновации  товара 

- технологии-заменители 

- технологии  утилизации

Экономическая окружающая среда 

- рост национального  дохода 

- рост внешней  торговли 

- изменение  платежного баланса 

- изменение  обменного курса 

- тенденции  инфляции 

- развитие  рынка капитала 

- развитие  рынка рабочей силы 

- инвестиционные  тенденции 

- ожидаемые  изменения конъюнктуры 

- развитие  особых секторов

Социально-демографическая  окружающая среда 

- рост населения 

- структура  населения 

- социально-психологические  течения 

Политическая  и правовая окружающая среда 

- глобальные  политические изменения 

- национальные  политические изменения 

- региональные  политические изменения 

- экономико-политическое  развитие 

- социально-политическое  развитие 

- влияние  профсоюзов 

- развитие  налоговой системы 
 

Таблица 9

Информация  для анализа рынка

     Количественные данные о рынке 

- емкость  рынка 

- рост рынка 

- доля рынка 

- стабильность  спроса 

Качественные  данные о рынке 

- структура  потребности 

- мотивы  покупки 

- процессы  покупки 

- отношение  к информации

Анализ конкуренции 

- оборот/доля  рынка 

- сильные  и слабые стороны 

- определимые  стратегии 

- финансовая  помощь 

- качество  управления

Структура покупателя 

- количество  покупателей 

- виды/размеры  покупателей 

- особенности,  свойственные отдельным регионам 

- особенности,  свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли 

- количество  продавцов 

- вид продавцов 

- организации/союзы 

- загрузка  производственных мощностей 

- характер  конкуренции

Структура распределения 

- географическая 

- по каналам  сбыта

Надежность, безопасность 

- барьеры  для доступа 

- возможность  появления товаров-заменителей 
 

Таблица 10

Информация  для анализа предприятия

     Общие моменты в развитии предприятия 

- рост оборота 

- увеличение  денежного потока 

- рост прибыли 

- изменение  затрат

Маркетинг 

- результат  работы на рынке 

- широта  ассортимента 

- глубина  ассортимента 

- степень  удовлетворения потребителя 

- качество  товаров 

- качество  дополнительных работ 

- цены 

- ценовая  политика 

- условия  при продаже (напр., скидки) 

- условия  платежа 

- рыночная  деятельность 

- сбытовая  концепция 

- организация  сбыта 

- рекламная  концепция 

- затраты  на рекламу 

- стимулирование  сбыта 

- связи  с общественностью (паблик релейшенз) 

- торговые  марки 

- престиж  фирмы 

- престиж  товара 

- распределение 

- готовность  осуществить поставку 

- складская  политика

Производство 

- производственная  программа 

- технология  производства 

- целесообразность 

- уровень  организации и технологии 

- степень  использования 

- производственная  мощность 

- производительность 

- издержки  производства 

- надежность  закупок/снабжения

Исследования  и развитие 

- мероприятия  и инвестиции для исследования 

- мероприятия  и инвестиции для развития 

- производительность 

- совершенствование  методов исследований 

- совершенствование  продукции 

- совершенствование  программного обеспечения 

- исследования  и развитие ноу-хау 

- патенты  и лицензии

Финансы 

- капитал  и структура капитала 

- скрытые  резервы 

- потенциал  финансирования 

- оборотный  капитал 

- ликвидность 

- оборот  капитала 

- интенсивность  инвестиций

Кадры 

- качество  персонала 

- работоспособность 

- участие  в работе 

- политика  оплаты труда/социальное обеспечение 

- климат  на предприятии 

- коллективизм

Руководство и организация 

- уровень  планирования 

- методы  принятия решений 

- контроль 

- качество  и работоспособность руководящих  работников 

- целесообразность  организации 

- информация  внутри предприятия 

- учет и  отчетность 

- информация  о рынке

Потенциал для нововведений 

- ввод новых  видов деятельности на рынке 

- освоение  новых рынков 

- освоение  новых каналов сбыта 
 

Определение проблемы - наиболее важная ступень  исследования. Только клиент

может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять

результаты  исследования. Многие исследования терпели  неудачу из-за того, что