Пути повышения эффективности стимулирования сбыта

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта …………………………4

1.1. Экономическая сущность стимулирования сбыта……………………………6             

1.2. Цели стимулирования сбыта…………………………………………………...9

1.3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара…………………………..11

1.4. Выбор средств стимулирования сбыта……………………………………….11

Глава 2. Анализ стимулирования сбыта…………………………...……………...13

2.1. Основные средства стимулирования, применяемые в России..……………13

2.2. Анализ эффективности стимулирования сбыта в России…………………..16

2.3.Проблемы стимулирования сбыта…………………………………………….21

3.Пути повышения эффективности стимулирования сбыта………………….…23

Заключение………………………………………………………………………….28

Список использованной литературы……………………………………………...30

Введение

Актуальность моей курсовой работы заключается в том, что на современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране рекламные кампании не приводят к быстрому увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведение потребителя. А вот стимулирование сбыта влияет на поведение. Потребитель слышит о распродаже, о предложении купить два предмета по цене одного, о подарке или шансе что-либо выиграть – тогда-то он и начинает действовать. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, становится могучей силой. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных для широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающем всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.

1. Теоретические основы стимулирования сбыта.

Сбыт (сбытовая деятельность) – это совокупность функций, осуществляемых после завершения производственной стадии, вплоть до непосредственной продажи продукции покупателю, доставки ее потребителю, до и послепродажного обслуживания. В узком смысле, сбыт – это непосредственная продажа товара. Организация сбытовой деятельности требует определения целей, задач, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.
Удовлетворение потребностей потребителей предполагает решение предприятием следующих сбытовых задач:             
- установление хозяйственных связей с потребителями своих товаров путем изучения рынка, сбыта товаров покупателям и стимулирования сбыта товара;
- обеспечение выпуска товаров нужного потребителям качества, удовлетворяющих требованиям потребителей;             
- осуществление управления сбытом и планирование объема производства в соответствии с объемом продаж; при максимальном использовании производственных ресурсов.             
Сбытовая деятельность представляет собой вид деятельности на предприятии по обмену товаров, выпущенных предприятием, и включает в себя весь комплекс отношений между предприятием и потребителями производимой им продукции. Содержание сбытовой деятельности составляют ее функции, задаваемые промежуточными целями, возникающими в процессе реализации товаров. 
Управление сбытом - это управление параметрами, оказывающими воздействие на процесс, связанный с обменом произведенных предприятием товаров на деньги. Максимальный сбыт товара обеспечивается выполнением трех следующих достаточно общих условий:             
- когда качество товара и его цена отвечают требованиям и возможностям покупателя;
- когда усилия[7] потребителя по покупке товара, связанные с доступностью товара для потребителя, минимальны;             
- когда покупка стимулируется путем получения потребителем положительной информации о товаре или поощрения самого акта покупки.             
Сам процесс сбыта на основе данных условий может быть разделен на три этапа:
- на первом этапе производится формирование потребительского спроса путем предложения номенклатуры товаров нужного потребителю качества с ценами, отвечающими возможностям покупателя;             
- на втором этапе производится удовлетворение потребностей потребителей путем распределения (сбыта) товаров среди потребителей;             
- на третьем этапе производится расширение сбыта путем оказания воздействия на потребителя.             
С точки зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.             
Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как безразличный к своему производителю.             
Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара.             
По воздействию на покупателя рынки так же можно разделить на однородные и неоднородные.
На однородном рынке покупателю безразлично, у кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю.
В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов сбытовой политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности.             
Политика недифференцированного сбыта. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющий общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки происходят из-за крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенного риска из-за малой сегментации.             
Политика концентрированного сбыта. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

1.1    Экономическая сущность сбыта.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка.[2] Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

– особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т. д.);

– возможности самой фирмы (её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства);

– характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д.);

– степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта);

– характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей);

– сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

– выбора каналов сбыта;

– обоснования оптимального метода сбыта;

– выбора посредников и определения приемлемой работы с ними; организации сервиса.

Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов:

1) типа продукции,

2) характера потребления

3) и географической протяжённости рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети:

● по регионам,

● по видам продукции,

● по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по видам продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж; стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки; установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка; финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения; организация товародвижения – складирование товара, транспортировка; принятие риска и ответственности за функционирование товара. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной.

1.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис.1.

         реклама паблисити,                  реклама, пробные продажи,                               реклама, сервис,

                  витрины                                  выставки, упаковка, имя фирмы              торговый персонал

Рис. 1. «Процесс принятия решения о покупке товара»

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

―                       увеличить число покупателей

―                       увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.(Таблица 1).

Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

―                       придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

―                       увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

―                       повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. [11]

Таблица 1

«Цели стимулирования покупателей»

1.3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара и в зависимости от его фазы отличать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

      Стратегический и реагирующий – при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

      Систематический – после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Фаза выведения товара на рынок

1.4. Выбор средств стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.[4]

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

―                 ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

―                 предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)

―                 активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).

Таблица 2

«Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия»

Глава 2. Анализ стимулирования сбыта в Российских организациях.

2. 1. Основные приемы и средства стимулирования сбыта, применяемые в России.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

-скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

-бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

-сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

-скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

-скидки определенным категориям потребителей;

-скидки на устаревшие модели товара  при переходе фирмы на массовое производство новой;

-скидки при покупке товара за наличные деньги;

-скидки «мгновенных распродаж.

Хочу указать, что перечень видов скидок значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.

1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12. По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

2. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1 .Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов-дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

2.6. Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

2.8. Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения.

2.2. Анализ эффективности стимулирования сбыта в России.

Оценка эффективности базируется на следующих принципах:

     • должна основываться на фактах;

     • должна учитывать мнение всех участников промо-акции;

     • не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

     • экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);

     • следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;

     • полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

    • полученные результаты следует довести до сведения/всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

    Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

    • Промо-акция в целом - ответственный за промо-акцию;

    • Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

    • Интерес и поддержка - любой сотрудник организации;

    • Предоставление информации для анализа - все причастные к осуществлению промо-акции;

    • Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

    • Использование результатов анализа - на практике - ответственные за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

    В оценке промо-акции также могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства.

4. Параметры оценки.

1. Параметры участия

А) Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты - это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.

Число тем или иным образом принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.

Б) Этапы ответной реакции. Любое графическое представление ответной

реакции несет в себе ценную информацию. Посмотрим, например, как

изменяется уровень ответной реакции с течением времени. Он оказывается в

целом одинаковым для разных предложений на одних и тех же рынках.

В) Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде.

Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились и не проводились, вы можете заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.

2. Постоянные исследования потребителей.

Важным источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию: демографические показатели, произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д., количество купленных товаров, уплаченная цена, где совершена покупка, осведомленность о торговых марках, использование купленных товаров.

При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия следующих факторов:

    • совпадающие по времени промо-акции;

    • деятельность конкурентов;

    • реклама;

    • изменения в системе дистрибуции;

    • различия в прибыльности разных торговых марок, включая ваш

собственный бренд;

    • сезонные колебания;

    • общие рыночные тенденции.

Объем продаж в физическом и денежном выражении.

С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж вашего бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей.

Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы[8]. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность покупки, т.е. маленьких упаковок было продано меньше, чем больших? Насколько желательно для вас развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?

Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей,

совершивших покупку вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря

тому, что было продано больше единиц товара, необязательно означает, что

ваш товар купило большее количество людей. Возможно, что каждый

потребитель в отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень

важно отслеживать глубину проникновения вашего товара на рынок.

Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке

эффективности стимулирования пробных покупок.

Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и

постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые

закономерности.

3. Специальные исследования потребителей

Интерес для исследователей представляют следующие аспекты:

 Геодемография. Эти данные помогают составить представление о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели,такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи и т.д.

 Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект оказала промо-акция на поведение и отношение потребителей. Часто это бывает просто дополнительное исследование, например телефонный опрос выборки респондентов.

 После окончания промо-акции может быть проведено более подробное исследование: например, какой эффект промо-акция оказала на имидж торговой марки.

4. Внутренние параметры

В организации хранятся значительные объемы информации, которую можно использовать для оценки эффективности.

 Практическая эффективность. Измерение практической эффективности относится к ключевым элементам анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом. Измерение практической эффективности теснейшим образом связано с внешними параметрами, что позволяет создать ясное представление о том, что вы можете и должны усовершенствовать.

 Показатели продаж. Вы можете воспользоваться достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции.

 Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция.

Чтобы составить целостную картину, необходимо проводить финансовый анализ не только в отношении аспектов, связанных с ответной реакцией потребителей, но и отслеживать финансовую ситуацию внутри организации

5. Внешние параметры

К внешним параметрам относятся данные о поставке, дистрибуции, ценах, количестве товара, непосредственно находящемся в продаже, товарных запасах, количестве проданных товаров по торговым маркам / моделям / модификациям.

Сравнение реальных показателей с ожидаемыми помогает более точно спланировать будущую деятельность, так же как и сравнение количества проданного товара с количеством товара, находящегося в продаже. Например, оценив соотношение доли вашего товара в продаже и его доли от проданных товаров, вы сможете выяснить, какое количество продукции следует выставить в торговом зале, чтобы достичь максимального уровня продаж.

Даже не будучи объектом исследований, потребитель является ценным источником разнообразной информации. Любые замечания, претензии и предложения следует тщательно анализировать и использовать в своей дальнейшей деятельности. Многие производители активно поощряют контакты с потребителями своей продукции. Например, на упаковках печатаются контактные телефоны, по которым можно бесплатно позвонить и высказать свои пожелания.

2.3. Проблемы стимулирования сбыта.

На различных этапах жизненного цикла товара отделы маркетинга должны выполнять разную работу. На этапе вывода продукта на рынок отдел маркетинга разрабатывает детальный рабочий план с использованием всех 4Р: определяет характеристики и преимущества товара, которые следует подчеркнуть, назначает цену, устанавливает принципы распределения и организует экстенсивное стимулирование. Но              когда речь идет о зрелых продуктах, львиная доля энергии отдела маркетинга уходит именно на стимулирование сбыта. Большинство продуктов в портфеле компании занимают зрелые товары, поэтому большая часть работы, которую приходится выполнять отделам маркетинга, связана со стимулированием. Отделы маркетинга уделяют такое повышенное внимание стимулированию не только из-за столь большого количества зрелых товаров, но и вследствие гиперконкуренции и неотличимости многих брендов. Слишком много компаний не стесняются копировать успешные продукты своих конкурентов. Увлечение стимулированием сбыта усиливается в условиях экономического спада, когда компании борются за выживание, а не прибыльность. Если в периоды дефицита затраты на продвижение близки к минимуму, то в период перенасыщения рынка они стремятся к максимуму. Еще одна проблема возникает в процессе выбора инструментов стимулирования. Мы знаем, что эффективность различных инструментов продвижения — телерекламы, радиорекламы, рекламных объявлений в журналах, спонсорства — с течением времени меняется. Например, возрастающая интенсивность транспортных потоков означает, что люди будут проводить больше времени в автомобильных пробках и в результате аудитория радиорекламы расширится. Но практически независимо от этих изменений компании из года в год упрямо используют одни и те же инструменты. Почему? Во-первых, потому что это безопаснее для тех, кто планирует маркетинговые кампании. Как их можно критиковать за то, что они вновь прибегли к методам, уже зарекомендовавшим себя в прошлом? Гораздо рискованнее — пытаться испробовать нечто новое, что может и вовсе не сработать. Во-вторых, изменение методов стимулирования требует дальнейших перемен, например приглашения новых сотрудников или смены рекламных агентств. Так, если компания принимает решение переадресовать половину своего рекламного бюджета на связи с общественностью или электронный маркетинг, ей придется сократить персонал, занимающийся рекламой и сбытом. Сокращение персонала — дело не из приятных. В-третьих, большинство компаний не слишком хорошо справляются с мониторингом изменяющейся эффективности различных инструментов маркетинга. Давно назрела необходимость определить более совершенные критерии оценки. В результате всего сказаного выше большая часть энергии отдела маркетинга уходит на стимулирование сбыта, а не на выработку идей в области ценообразования, каналов дистрибуции или создания новых товаров. Все это еще больше подтверждает мнение о маркетинге, которого придерживаются некоторые топ-менеджеры, считающие, что маркетинг равнозначен стимулированию сбыта и продажам. О других трех Р — продукте, цене и месте (или дистрибуции) — часто забывают в непрестанных попытках продать то, что компания уже производит.[6]               
                      3. Пути повышения эффективности сбыта

Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

1) нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов

2) значительные инвестиции в формирование новых знаний и закрепление старых у продавцов

3) обеспечение эффективной реализации программы изменений

Следует определить: каким клиентам, по какой цене, и что следует продавать из имеющихся продуктов и как каждого из этих клиентов обслуживать. Для многих фирм единая стратегия продаж по всем клиентским сегментам уже не работает, но попытки провести структурную и операционную реорганизацию работы службы продаж обречены на провал, если компания обслуживает не тех клиентов или использует не те способы.

Когда стратегия продаж сформулирована, необходимо перейти к формированию навыков у продавцов, чтобы реализовать эту стратегию. Умения продавцов особенно важны для фирм, обслуживающих одни и те же сегменты клиентов и предлагающих похожие продукты

Для эффективного формирования навыков требуется тщательно выверенная система управления каждым аспектом работы и карьеры продавца. Лучшие компании развивают своих продавцов на протяжении всей их деятельности, решая при этом пять основных задач.

1. Определение необходимых навыков.              
Общая проблема продавцов такова. Обладая массой технических знаний о продукте, они не знают, что именно в этом продукте является ценным для закупщика или не обладают необходимыми навыками, чтобы донести эту информацию до него. Первый шаг в ликвидации дисбаланса должен заключаться в "аудите навыков" и выявлении того, что важно для целевых клиентов, какие навыки уже имеются, а какие необходимо выработать.

2. Инвестиции в привлечение и обучение кадров.              
Для построения успешной службы продаж необходимы подходящие кандидаты на должности продавцов. Лучшие компании разработали точные критерии отбора таких кандидатов. Перед наймом на работу будущие сотрудники проходят серии интенсивных интервью, в результате которых остаются только те, кто имеют высокие шансы на успех. Затем проводится интенсивное обучение. Первоначально упор делается на ведении продаж, и лишь когда новички приобретают это умение, фокус смещается на обучение техническим навыкам. Эффективная подготовка и наем персонала создает положительную динамику: компания, которая быстро превращает "новобранцев" в успешных продавцов, будет привлекать качественных кандидатов. Плохая подготовка сделает привлечение качественных кандидатов сложной и дорогостоящей задачей, причем те, кого удастся нанять, быстро уволятся.

3. Обучение опытных продавцов.              
Зачастую внимание руководства к новому сотруднику службы продаж ограничивается базовым обучением. Это особенно характерно для индустрии с высокой текучестью кадров среди продавцов. Например, страховые компании обычно концентрируются на привлечении новых, а не на поддержке существующих агентов. В итоге более опытные (а следовательно, более ценные) продавцы теряют мотивацию и либо уходят, либо начинают плохо работать, что заставляет руководство нанимать еще больше сотрудников. Лучшие руководители фокусируются на долгосрочной, стабильной системе подготовки и поддержки продавцов.

4. Оптимизация времени общения с клиентами.             
Как правило, продавцы жалуются, что у них не остается времени на общение с клиентами. Лучшие компании сокращают бумажную работу продавца до минимума. Системы, требующие заполнения разнообразных форм, оптимизируются, а если возможно - автоматизируются. Одновременно руководство оказывает продавцам поддержку для того, чтобы общение с клиентами проходило наиболее эффективно, например готовятся качественные рекламные материалы, образцы продукции, тщательно планируются встречи и их последующее сопровождение.

5. Создание системы поощрений, ставящей интересы клиента на первый план. 
То, как оплачивается работа менеджера по продажам, является единственно значимым фактором, определяющим его поведение. Очень часто система компенсации ориентирует продавцов на достижение краткосрочных целей - вознаграждение выплачивается на основе годовых показателей объема продаж или прибыльности, что заставляет агентов искать возможности "быстрой наживы", не обязательно соответствующие долгосрочным интересам клиентов. В связи с этим в некоторых компаниях при определении вознаграждения начали учитывать показатели, отражающие удовлетворение долгосрочных интересов клиентов.

Внедрение этих элементов создает фундамент для изменения работы службы продаж, но не может завоевать "умы и сердца" сотрудников, что на самом деле является основным ключом для радикального повышения эффективности.

Наиболее сложным при изменении службы продаж является реализация программы. Службы продаж, как правило, велики, имеют сильную и достаточно агрессивную культуру и быстро теряют вкус к анализу, бумажной работе и любым другим задачам, отвлекающим их от главного - достижения заданных объемов продаж. Многие проекты улучшения службы продаж терпят неудачу лишь потому, что не встречают энтузиазма сотрудников и не приносят быстрых финансовых результатов. Хорошая программа изменений должна, во-первых, опираться на полную поддержку высшего руководства компании и менеджеров службы продаж, а во-вторых, иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.

Для того чтобы программа стимулирования продаж была успешной, она должна пользоваться популярностью в компании. При этом высшее руководство обязано не только оказывать программе всецелую поддержку, но и всячески афишировать ее. Необходимо публично награждать лучших сотрудников, когда программа начинает приносить успех. Управленцы среднего звена, осуществляющие непосредственное оперативное руководство программой, должны иметь репутацию "везунчиков", удачливых менеджеров с отличными карьерными перспективами.

Однако даже самый высокий уровень поддержки программы не сможет компенсировать негативное влияние недовольных менеджеров по продажам. Успех программы напрямую зависит от этих людей.
Как правило, менеджеры службы продаж боятся, что в результате изменений уменьшатся их доход, а работать придётся больше. Чтобы завоевать их расположение, необходимо вовлечь их в руководство процессом изменений и сделать "хозяевами" рекомендаций. Тех менеджеров, которые не смогут работать в обновленной среде, требуется быстро и решительно заменить, поскольку они способны привести к срыву всей программы.[1]

Одной из прекрасно зарекомендовавших себя методик программы стимулирования сбыта является технология "прорыва". В ее основе лежит принцип вовлечения сотрудников службы продаж в разработку рекомендаций для решения четко поставленных задач. С этой целью менеджеры собираются вместе для обсуждения проблем, препятствующих повышению объемов продаж и качества обслуживания клиентов. Сначала отбираются наиболее важные, способные повлиять на скорейшее достижение результатов. Команда из 8-10 человек анализирует их, разрабатывает рекомендации для решения и критерии оценки успешности реализации. Затем та же команда приступает к внедрению предложенных решений и отслеживанию планов по достижению поставленных целей.

Подобная технология позволяет успешно решать такие вопросы, как нехватка времени на общение с клиентами. Рекомендации команды могут быть направлены на сокращение бумажной работы и перераспределение клиентов между менеджерами для сокращения затрат времени на дорогу. Реализация подобных простых рекомендаций позволяет вовлечь всю службу продаж в процесс изменений и достичь немедленных результатов, что помогает поднять настрой и сформировать позитивное отношение к программе. Для более сложных вопросов, таких как оптимизация систем привлечения и подготовки сотрудников, командная работа по принципу "мозгового штурма" подходит меньше, но все равно может эффективно использоваться для выработки идей и ускорения процесса изменений.             

 

Заключение

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

          предложение цены;

          предложение в натуральной форме;

          активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1.   Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2.   Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Список использованной литературы:

1.      Алексунин В.А. «Маркетинг», - М, Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000. - 272 с.

2.      Браун  К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М. : Консалтингова труппа «ИМИДЖ – Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. – Х, 382с.

3.      Васильев Г., Поляков В. "Основы рекламной деятельности. Учебное пособие для вузов". – М.: ЮНИТИ-Дана, 2004. – 175 - 201с.

4.      Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ., - 2-е изд. – М.; СПБ,; Киев: Вильямс, 2000. – 679с.

5.      Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», - М.: Изд-во ТРТУ, 1995. – 416с.

6.      Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», - М, Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА , 1990. – 224с.

7.      Котлер Ф. «Основы маркетинга», Пер. с англ. - СПб.: «Прогресс», 2000. – 787с.

8.      Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997. – 317с.

9.      Панкрухин А.П. «Маркетинг». – М.: «Омега-Л», 2003. – 416с.

10. Перси Л., Эллиот Р. «Стратегическое планирование рекламных кампаний». – СПб.: Гребенникова ИД, 2008. – 416с.

11. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», -  М.: «Финпресс», 1993. – 240с.

МИНИСТЕРТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и товароведения

Завгородняя Юлия Владимировна

Стимулирование сбыта

Специальность 061500 «Маркетинг»

Дисциплина «Маркетинг»

Ведущий преподаватель –

                                    Андронова Нина Сергеевна                         

Курсовая работа

Студент группы 4961 очной формы обучения              Ю. В. Завгородняя

Барнаул 2011

31