PR-Проект проведения специального события на примере выставки

В некоторых компаниях  к PR-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.

Согласно вышеперечисленным  целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. Так, разработка рекламной акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что каждая кампания следует данной структуре):

• определение целей fashion-кампании
• выбор сегмента целевого воздействия
• выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации)
• креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков
• медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений)
• планирование бюджета рекламной акций.

 

2.3 PR-мероприятия по продвижению проекта брендового магазина Moschino в г. Казань

 

Таким образом, цель PR-проекта по продвижению магазина Moschino в г. Казань заключается в создании благоприятного имиджа магазина брендовой одежды в нашем городе.

Программа по продвижению  товара (магазин брендовой одежды «Moschino») будет состоять из четырёх этапов  PR программы:

1. Определение проблемы

- Изучение истории  вопроса (будет проводиться исследование  рынка магазинов брендовой одежды  города Казани с целью выявления  конкурентов в данном сегменте)

- Взгляд в перспективу (будет ли обеспечиваться постоянный спрос на данную одежду в городе).

2. Планирование и программирование

- Целью программы является  позицирование товара как необходимого  для потребления

- Первостепенной задачей  является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного товара.

3. Действия и коммуникации

Данный этап предполагает практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах –  поиска фактов и стратегического планирования по продвижению данного товара.

4. Определение стратегии действия.

Данный этап в первую очередь предполагает убеждение  целевой аудитории в необходимости  поддержать действия компании по продвижению  имиджа магазина брендовой одежды Moschino.

5. Планы выполнения программы.

На данном этапе разрабатывается  план конкретных тактических мероприятий  с указанием сроков, ответственных  за исполнение, расходов на реализацию программы по продвижению магазина брендовой одежды Moschino на рынок товаров и услуг города Казань.

6. Оценка эффективности PR – кампании и предположение о свертывании PR компании за достижением поставленных результатов, либо продолжение разработок с целью в будущем более эффективного продвижения товара на рынок.

Предполагается использование следующих методов неформального исследования:

1. Фокус-группы.
2. Сетевые источники.

Предполагается использование  следующих методов формального  исследования

1. Опросы.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются. Соответственно в рекламной компании нами должно преследоваться две цели:

Специфическими задачами РR - проекта в данном случае является:

1. информирование целевой аудитории о появлении на рынке брендовой одежды в городе Казань, нового магазина известной мировой марки Moschino.
2. налаживание обратной связи, т.е. отслеживание реакции общественной и конкретно целевой аудитории на появление РR– проекта
3. организация специальных событий, т.е. организация акций, способствующих продвижению данного товара на рынке на данном конкретном этапе жизненного цикла товара.
4. работа со СМИ в рамках проекта, т.е. использование телевидения, интернет-ресурсов.

Целевой аудиторией потребления брендовых товаров марки Moschino является такой спектр населения как молодые люди от 25 до 40 лет, поэтому предоставляется возможным сознательно влиять на нее определенным образом.

Можно распланировать рекламную  компанию следующим образом:

1 этап. 

Стадия внедрения товара предполагает, что существует полная неосведомленность покупателей  о появлении брендового магазина мировой марки Moschino. На данном этапе преобладает информативный вид рекламы.

Ее основной задачей  является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и  их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда  стоит задача создания первичного спроса.

Реклама реализуется  в виде установки рекламных щитов («скоро в вашем городе..») , различных  рекламных буклетов, брошюр.

2 этап.

Производиться более  точный анализ спроса на отдельные  виды брендовой одежды предоставляемые  данным магазином в разных фирмах города при индивидуальном потреблении, расширение сети за счет анализа потребления наиболее востребованной продукции. На данном этапе преобладает увещевательный вид рекламы. Она преследует две цели:

1. создание сильного устойчивого образа товара;
2. повышение дальнейшей осведомлённости.

Это наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает  особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

3 этап.

На стадии зрелости товара производится активация спроса отдельными новыми рекламными акциями (привлечение  новых покупателей), происходит информирование о новых свойствах товара. На данном этапе преобладает напоминающий вид рекламы.

Основной ее задачей  является напоминание потенциальным  потребителям о существовании определенного  товара (фирмы) на рынке и о его  характеристиках. Этот вид рекламы  чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

4 этап.

На данном этапе преобладает  подкрепляющая реклама - разновидность  напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить  их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Так как происходит снижение спроса по объективным причинам и  обретается категория постоянных пользователей  данного товара, наилучшим рекламным  ходом будет модернизация, обновление ассортимента предлагаемых услуг.

Планы выполнения PR- компании:

 

Название  мероприятия	Срок проведения	Ответственные за мероприятия (должность)	Цель мероприятия (решение задачи проекта)
1. Расстановка  по всему городу щитов с  рекламой магазина брендовой одежды Moschino, реклама на листовках, брошюрах в различных местах.	С октября 2009 г.	Маркетинговый и рекламный отдел	Дать потребителям первичную информацию о появлении  нового магазина брендовой одежды в  городе Казань
2. Презентации  магазина в различных местах города	С декабря 2009 года	PR-отдел	Предоставить  более детальную информацию, познакомить  основных потребителей с основными  видами продукции, представить ценовые  пределы на брендовую одежду
4. Проведение выставки, посвященной открытию магазина Moschino в г. Казань	Февраль 2009 г.	PR-отдел	Полное ознакомление клиентов магазина с предоставляемыми товарами
5. Периодическое проведение рекламных акций с целью вовлечения новых клиентов	Июнь-июль 2010 года	Отдел связей с общественностью журнала	Привлечение внимания к себе, напоминание о магазине
6. Проведение мероприятий для постоянных клиентов	Сентябрь- май 2010 года	Отдел связей с общественностью журнала	Введение  системы дополнительных скидок для  постоянных клиентов, внедрение дисконтной системы

 

Данные временные рамки нами были взяты из соображений, что на первом этапе публика не знакома с продуктом, именно поэтому главной задачей в течение определенного периода времени является  ознакомление ее с журналом, затем нами запланированы более подробные ознакомительные мероприятия, рассчитанные непосредственно на целевую аудиторию.

Последние два мероприятия  могут проводиться периодически попеременно, так как третье мероприятие  преследует цель привлечения новых  клиентов; а четвертое мероприятие  – поддерживание отношений с постоянной клиентской базой.

Финансовым обеспечением РR-кампании (бюджет) и источниками расходов и источники доходов предположительно будут является спонсоры, которые будут активно рекламироваться при проведении акций и мероприятий.

Ожидаемыми  результатами данной  РR-кампании и методами её оценки предположительно будут:

1. оценка подготовки проекта;
2. оценка реализации проекта;
3. оценка воздействия проекта.

После проведения всех трех этапов оценки данной  РR-кампании возможным является составление плана пересмотра программы (см. рис. 2.3.1.)

 

Оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании по продвижению магазина брендовой одежды Moschino

Определение степени  достижения целей программ

Определение степени  соответствия запланированной и реализуемой программ

Определение причин несоответствия между  реальными и запланированными действиями

Определение последствий  несоответствия между реальными  и запланированными действиями

Обсуждение отдела по связям с общественностью и управлением  магазина о возможных ошибках кампании

Решение Корректировка программы

 

Рис. 2.3.1. План пересмотра программы.

 

Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании позволяет вовремя её корректировать. 

 

2.4 Проведение выставки, посвященной открытию магазина Moschino в г. Казань

 

В процессе реализации PR-проекта по продвижению магазина брендовой одежды Moschino в Казани предполагается проведение выставки на территории комплекса «Казанская ярмарка».

Каждый выставочный  проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о., подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана. Организационный план - эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки.